Майкл Хайятт - Платформа: как стать заметным в интернете
Взаимодействие данного типа обладает четырьмя преимуществами: 1) позволяет оперативно решать проблемы клиентов; 2) обеспечивает немедленную обратную связь с рынком относительно нашего обслуживания; 3) демонстрирует людям, что нас интересует их мнение и мы готовы на него реагировать, и 4) дает возможность помогать клиентам в решении вопросов общественной важности (в рассматриваемом примере – путем реакции на пост в блоге, но подойдут и другие способы: электронная почта, телефонный звонок, личный визит и т. д.). Особенно важен последний пункт списка. Все сказанное в интернете остается в нем. И если вы никак не реагируете на критику, не вступаете в дискуссию, со стороны это может выглядеть как некомпетентность или высокомерие, либо как и то и другое вместе взятое.
Привожу перечень конкретных действий, благодаря которым вы как отдельный пользователь или организация можете существенно усилить контроль над своим брендом в сети.
1. Подпишитесь на сервис Google Alerts [1]. Делается это очень быстро и на редкость просто. И, самое хорошее, совершенно бесплатно. В результате вы можете указать те имена и названия, упоминания о которых в сети хотели бы отслеживать.
Я бы предложил начать со следующего: ваше имя во всех его вариациях, имена основных руководителей вашей организации, ее название, названия ваших основных брендов, товаров или услуг, имена и названия ваших главных конкурентов.
Далее надо решить, каким способом вы хотите получать оповещения. Можно выбрать, например, электронную почту, но я предпочел опцию «лента». (Я и так получаю слишком много электронных писем). Это означает, что уведомление автоматически появится в моей RSS-ленте (RSS-канале).
2. Воспользуйтесь поисковым механизмом Twitter [2]. Этот маленький, но удобный инструмент применяется для отслеживания тех же имен и названий, которые вы ввели в Google Alerts. А результаты поиска можно сохранить для повторного использования либо сделать соответствующие закладки в своем браузере. Альтернативный вариант – создать колонку для поиска в HootSuite или TweetDeck.
3. Принимайте участие в беседе. Если кто-то написал о вас что-то позитивное, следует поблагодарить автора. А если вас критикуют, тоже непременно нужно отреагировать. В противном случае в истории останется мнение только одной стороны дискуссии. Сделать это можно с применением того же информационного средства, которое использовалось для опубликованного комментария.
4. Решите проблему. Слушая людей, вы укрепляете их доверие к себе. А если реагируете на то, что они говорят, доверие и репутация укрепляются еще эффективнее. Но задачу нельзя считать выполненной до тех пор, пока не будет пройден весь путь – то есть пока вы не решите проблему, о которой рассказал человек, написавший о вас. Конечно, всем и каждому не угодишь. Но к этому следует стремиться. И, кстати, ни в коем случае не обвиняйте клиента в возникшей у него проблеме!
Повторю еще раз: люди говорят о вас в сети, хотите вы того или нет. И только от вас зависит, участвуете ли вы в этом обсуждении и влияете ли на его итог.
Глава 58
Защищайте свой бренд
На создание бренда уходят годы. К сожалению, способов ускорить процесс не так уж много. Бренд, как и репутация, формируется и крепнет постепенно, опыт за опытом, впечатление за впечатлением. Каждый контакт, каждое взаимодействие с клиентом в итоге либо пополняет «счет» вашего бренда, либо снимает с него накопления.
Двадцать лет назад, если клиент получал негативный опыт общения с компанией, это было, в общем, не так уж скверно для вас. Конечно, он мог рассказать об этом своим друзьям; и другие люди, которым не понравились ваше обслуживание или продукт, тоже могли пожаловаться знакомым. И со временем это, понятно, сказывалось на вас. Но именно со временем, а не в одночасье.
Сегодня же все обстоит иначе. Цифровые коммуникации резко изменили ситуацию. Если клиент остался недоволен опытом общения с вами, он может сообщить об этом друзьям по электронной почте, рассказать в Twitter своим фолловерам, поведать читателям в блоге. Не успеете вы и глазом моргнуть, как один неудовлетворительный контакт с клиентом превратится в тысячи, а то и миллионы негативных впечатлений. За какие-то несколько дней по репутации бренда будет нанесен сокрушительный удар. Вот почему сегодня так важно постоянно контролировать отзывы о своем бренде в интернете.
Приведу яркий пример того, как может пострадать компания, не уделившая должного внимания этой задаче. Известный маркетолог Дэвид Алстон опубликовал твит о негативном контакте своей жены с компанией U-Haul. Он, в частности, написал: «Только что моя жена пережила чрезвычайно неприятный опыт общения с представителем местного отделения U-Haul (компания по перевозке мебели и оборудования). Грубость этого сотрудника переходила все возможные границы. Мне интересно, им вообще нужен этот бизнес?» [1].
За считаные секунды сообщение распространилось среди полторы с лишним тысячи фолловеров Алстона. А еще через час два десятка твиттерян поделились своим негативным опытом контакта с U-Haul. Это привело к тысячам отрицательных отзывов. Дискуссия росла и ширилась, словно снежный ком.
Впоследствии Дэвид аннулировал сделанный ранее заказ в U-Haul и нанял грузовик у другого перевозчика, компании Penske [2]. А затем написал в Twitter о том, как превосходно его обслужили, что породило еще один снежный ком, но только со знаком плюс.
В итоге в течение нескольких часов U-Haul лишилась тысяч долларов прибыли, а Penske, похоже, получила заказов примерно на такую же сумму. Но эти потери не идут ни в какое сравнение с ущербом, нанесенным бренду U-Haul в долгосрочной перспективе. И все потому, что компания не сумела вовремя понять, какой огромной властью обладает современный потребитель.
Любой опыт и впечатления за день дублируются в Twitter сотни, а то и тысячи раз. То же самое касается электронных сообщений, постов в блогах, а также мнений, высказанных в чатах и на форумах.
Недавно я тоже столкнулся с этим явлением, лично пережив негативный опыт. Разозлившись, я рассказал об инциденте в Twitter, а затем еще и написал о нем в блоге. И был немало удивлен тем, как рьяно люди подхватили мою тему и с какой готовностью начали делиться своими негативными впечатлениями от общении с этой компанией [3].
Все это, признаться, заставило меня крепко задуматься. Если на вас лежит ответственность за создание или поддержание бренда – то есть если вы директор, владелец компании, маркетолог, специалист по связям с общественностью или представитель отдела по обслуживанию клиентов, – вам надо знать, как защитить свой бренд в сети. Ставки тут, поверьте, высоки как никогда ранее.
