Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Часто владельцы небольших бакалейных лавок закупают товары у вас в супермаркете. Вам нужно уважать таких «Покупателей», именно они для вас главные, так как их покупатели — это и ваши Покупатели. Человека, выносящего из вашего супермаркета коробки и заботливо грузящего их в свой грузовичок, нужно приветствовать так же радостно, как и тех, кто выкладывает наличные за содержимое этих коробок.
Вопрос: Как при работе над формированием положительного отношения покупателей супермаркеты должны сотрудничать с фирмами-изготовителями?
Ответ: Здесь, я думаю, мы сами загнали себя в ловушку, С одной стороны, мы думаем, что изготовителю на все наплевать. В то же время мы настолько завязаны на изготовителя, что он почти что начинает управлять нашим магазином. Я придерживаюсь того мнения, что сегодня программы по формированию отношения покупателей должны создаваться под конкретный магазин и регулироваться этим магазином.
Нельзя допускать, чтобы фирма-изготовитель полностью контролировала вашу программу. Должны существовать какие-то основополагающие правила, и я терпеть не могу те магазины, в которых буквально расшаркиваются перед каждым, кто там что-либо купил.
Средства массовой информации:
— Маркетинг по телефону
— Дозвониться и что-нибудь продать
Вопрос: На какой вид рекламы тратится больше всего средств:
— газеты,
— телевидение,
— радио,
— рекламные листовки и листки,
— телефон,
— журналы,
— телефонные справочники типа «желтые страницы»,
— рекламные щиты и стенды.
Если вы укажете что-нибудь, кроме телефона, то вы ошибетесь.
В начале 90-х гг. на маркетинг по телефону расходовалось более 70 миллиардов долларов. Это тот вид рекламы, о котором по крайней мере стоит подумать.
В данном разделе мы поговорим об использовании телефона как средства изучения рынка на базе уже имеющихся у вас покупателей независимо от того, кто кому звонит: они вам или вы им.
Еще раз задумайтесь над тем, что завоевать нового Покупателя обходится по меньшей мере в пять раз дороже, чем удержать уже имеющегося клиента. А один из способов удержать клиента — это позвонить ему.
Когда вы звоните вашему покупателю, то общаетесь с конкретным человеком. Он вас знает, он уже истратил у вас энную сумму денег и приветствует ваш звонок, так как вы несете ему нужную информацию. Вы звоните не просто наугад, а определенному человеку.
Так почему же так дорого обходится маркетинг по телефону?
1. Он «двусторонен». (Вы и Покупатель общаетесь друг с другом.)
2. Он важен. (Покупатель, если вы удовлетворяете его потребности и запросы, становится более к вам расположен.)
3. Он открывает новые возможности. (Вы «отворяете ворота» для посылки каталога, товара, для звонка коммерческого агента.)
4. Телефон есть почти у всех. (Отнюдь не каждый выписывает газету или слушает радио, смотрит телевизор тогда, когда вы этого хотите.)
5. Если вы звоните кому-либо после того, как что-то послали этому человеку, то отдача от вашего собеседника возрастает в десять раз!
Но маркетинг по телефону приобрел такое значение не только потому, что дешев. Подавляющее большинство звонков (когда звоните вы) в первый раз оказываются безуспешными. Этот маркетинг стал таким популярным потому, что Покупатель хочет делать покупки быстро, удобно и экономно.
Звоните только уже имеющимся у вас Покупателям. Это обойдется вам дешевле, чем звонить наугад, и отразится на увеличении количества продаж. К тому же ваш Покупатель не будет жаловаться, что ему звонят какие-то незнакомые люди.
Осуществление продаж по телефону может производиться двумя способами: когда звоните вы и когда звонят вам.
Ниже приводятся некоторые приемы, сопровождаемые правилами телефонного маркетинга. Начнем со случая, когда звонят вам и вы слышите телефонный звонок.
У вас звонит телефонПоднимая телефонную трубку, вы начинаете процесс продажи. Правило Первого Впечатления начинает работать уже при первом ответе. Как «звучит» голос этого человека? Что бы хотелось услышать тому, кто находится на противоположном конце телефонного провода? А вот что: то, что он попал туда, куда хотел. А также имя человека, с которым он будет разговаривать.
Нет никаких проблем. Часто Покупатели звонят вам, потому что у них возникли проблемы с каким-либо купленным у вас изделием. То ли его не доставили, то ли оно не работает, то ли доставили не то, что заказывали. Большинство людей не любит жаловаться, они уже из своего опыта или рассказов знакомых знают, что это им обойдется дороже. Какой тогда шок (и удивление) они испытают, когда услышат ваше: «Не беспокойтесь, мы все сделаем. Что вы конкретно желаете?»
Подумайте об этом. Вам-то какая разница? Вернуть деньги, заменить, даже потерять энную сумму? Подумайте о том, сколько денег этот покупатель истратит у вас за свою жизнь, о «пожизненной ценности» этого покупателя. Это и есть телефонный маркетинг? Конечно!
Джордж Уолтер в своей блестящей книге «Сила телефона» предлагает вам избегать при разговоре с Покупателем определенных фраз со словом «нет» и «не».
НЕ говорите «не могу», скажите, когда вы можете.
НЕ говорите «попробуем», это означает: «может, да, а может, и нет».
НЕ говорите «я не уверен», скажите: «я позвоню и дам вам ответ» и тут же «если я позвоню через час, вас это устроит?»
Часто люди звонят вам и спрашивают, есть ли у вас в продаже та или иная вещь, и не можете ли вы доставить какое-то изделие на дом. (Да, да, конечно, вы можете, «Скажите нам, что вы желаете, и мы это сделаем».)
Приняв заказ, предложите что-нибудь еще. Но пусть это будет что-то из разряда «только для вас».
Как-то мы помогли составить каталог продуктов питания для одной розничной фирмы. Когда мы его получили, то позвонили в эту фирму и сделали заказ. Ответили нам вежливо, точно приняли заказ и поблагодарили за звонок. Тогда мы позвонили владельцу этой фирмы и сказали: «Всякий раз, когда кто-то делает заказ, предложите ему заказать что-то ЕЩЕ. Что-то, чего нет в каталоге и только теперь, именно в эту неделю, отпускается со скидкой. Вы сможете продать эту „добавку“ примерно одному из каждых десяти заказчиков».
Он позвонил нам через пару недель и сказал, что мы ошиблись. Эта «добавка» продавалась каждому пятому.
Когда звоните выУ каждого из ваших продавцов есть список его любимых Покупателей (если такого списка нет, пусть сегодня же его заведут!). В этой записной книжке указаны фамилия Покупателя, его адрес, телефон, а также те товары, которые он предпочитает.
