Марина Снежинская - Умение продавать – это тоже искусство
Многофункциональность рекламы состоит в том, что она распространяется на различные стороны жизни людей, влияет на их чувства, эмоции. Рекламируется самая разная продукция, которая затрагивает самые разные сферы жизни людей. Формирование положительного спроса формируется за счет позитивного настроения, вызываемого рекламными объявлениями, позитивное настроение обычно вызывается яркими красками, приятными тонами и сочетаниями, музыкой, хорошим слоганом и др.
Неопределенность рекламы выражается в неопределенности ее результатов. Ни рекламодатель, ни рекламное агентство не могут гарантировать положительный результат рекламы, определять срок ее действия. На результат рекламы влияют не только дизайн рекламы, но и охват аудитории, нужность товара, но и даже частота появления рекламы. Часто бывает так, что много рекламы на товар дает абсолютно противоположный эффект, и таким образом реклама превращается в антирекламу.
Прежде чем работать с потенциальными заказчиками рекламы, вам необходимо знать, что вы будете продавать не рекламу! Вы будете посредством качественной рекламы формировать платежеспособный спрос на товар рекламодателя. Вам необходимо убедить заказчика, что без вашей рекламной кампании, товар просто пропадет за ненужностью, что ваша реклама – это хороший вклад клиента в свой бизнес. Реклама – это хорошая пропаганда товаров на рынке. Она необходима как непосредственному производителю, так и посредникам, продавцам и покупателям.
Следует отметить, что цель рекламы (формирование спроса) можно достичь различными методами. Для этого работают специалисты и существуют некоторые концепции рекламы, которые облегчают задачу:
1) игра на эмоциях (эффективность рекламы определяется теми чувствами, которые она вызывает у потенциального потребителя);
2) создание представления об образе жизни (сценки из повседневной жизни);
3) воздействие на потребителя определенной группы (выделение определенного сегмента рынка и целевой аудитории для рекламы, например молодежные журналы, специализированные передачи – спортивные, оздоровительные, автолюбителей и т. д.);
4) представление средствами наглядной информации о способах использования товара (демонстрация способа использования товара (особенно это эффективно и актуально для товаров-новинок));
5) сравнительная реклама – когда товар сравнивается с аналогичными и указываются его достоинства по сравнению с аналогами, но этот вид рекламы нельзя назвать этичным, потому что указываются (иногда выдумываются) недостатки товаров-аналогов. При сопоставлении двух основных параметров продукции – цены и качества – она иногда может стать инструментом недобросовестной рекламы:
а) если при рекламировании товара выделяются только его положительные свойства в сравнении с товарами конкурентов и не говорится о его недостатках в сравнении с товарами конкурентов;
б) если при рекламировании товара его полезные свойства преувеличиваются, а недостатки преуменьшаются с целью формирования ошибочного мнения потребителя о товаре.
Чтобы не нарушать положений Закона «О рекламе», рекламодатели и производители стараются не сравнивать свои товары с товарами конкретных конкурентов, а сравнивают его с обезличенным товаром-воплощением товаров-конкурентов;
6) реклама через известных личностей (когда товар рекомендует к использованию известная персона; этот вид рекламы особенно действен в России);
7) реклама через гарантированный, образцовый сервис (послепродажное обслуживание – это очень эффективный вид самореклам. Так, например, большое значение для потребителя играют срок гарантии и условия гарантийного обслуживания).
Каждое рекламное агентство обычно специализируется на нескольких видах рекламы. Соответственно, менеджеру по рекламе также приходится иметь дело с несколькими видами рекламы. Рассмотрим их.
Реклама наружная – рекламные средства в форме вывесок, наружных рекламных щитов, плакатов, световых установок на стенах зданий, обочинах дороги. Такая реклама содержит запоминающийся лаконичный текст, рисунок, рассчитанные на мгновенное запоминание (в такой рекламе не рекомендуется делать большие тексты или слоганы, потому что они не воспримутся, их не успеют прочитать).
Основными задачами такого вида рекламы являются привлечение внимания, интереса и поддерживание интереса.
Виды наружной рекламы:
1) реклама в местах продажи – разновидность рекламы, которая может быть размещена на:
а) витринах магазина;
б) внутримагазинных экспозициях на прилавках, стеллажах;
2) щитовая реклама (реклама на щитах, поставленных вдоль дороги):
а) реклама на транспорте – разновидность рекламы, ориентированная на людей, пользующихся общественным транспортом.
Виды транспортной рекламы:
1) наружные рекламные планшеты, размещенные на задней, передней, боковой сторонах транспортных средств;
2) станционные плакаты, размещенные на станциях, остановках общественного транспорта и вокруг них.
Недостатками такой рекламы являются высокая стоимость и плохая сохраняемость, недолговременность.
Реклама печатная – разновидность рекламы, которая в качестве средства распространения информации использует печать в любой форме ее проявления:
1) щитовая реклама – эффективный способ распространения рекламной информации при долговременной реализации товаров постоянной номенклатуры по неизменному адресу;
2) прямая почтовая печатная реклама – распространение информации посредством почтовой рассылки рекламных листов, ее эффективность определяется точностью и правильностью выбора адресатов и содержания рекламного текста;
3) представительская реклама – распространение рекламной информации посредством рекламных проспектов и др. Они представляются потенциальному клиенту; эффективность такой рекламы определяется точностью определения адресата;
4) газетная (журнальная) реклама – относительно недорогое средство активизации разового сбыта; ее эффективность прямо зависит от периодичности и объема тиража печатного издания, его читательского рейтинга, наличия программы телевидения, заставляющей приобретать его, и др.
А теперь рассмотрим достоинства и недостатки некоторых основных видов рекламы.
Реклама в прессе. Достоинством данного вида рекламы является то, что ее читают: обычно прессу просматривают всю, пусть беглым взглядом, но реклама обязательно попадется на глаза читателю. Такую рекламу трудно не заменить или убрать, «переключив канал», также такая реклама может быть сохранена и использована в дальнейшем при надобности, т. е. обладает свойством сохраняемости. Также достоинством является то, что рекламодатель может заранее определить круг «потребителей» рекламы, так как журналы и газеты все-таки чаще всего обладают определенной целей аудиторией, т. е., определившись с сегментом рынка, заказчик без особого труда может найти соответствующие печатные средства, в которых реклама будет наиболее эффективна.
