Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
В каждом рекламном сообщении должно присутствовать рациональное утверждение, связанное либо с выгодами бренда, либо особенностями магазина или ассортимента, либо просто указание прямым текстом о том, какой ситуативной модели и ценности соответствует данный бренд – та самая продающая идея. И в этом же сообщении должно быть «зашито» одно или два утверждения из всего набора, который мы определили в эмоционировании. Можно донести эмоционирование только символами – показом целевой или референтной группы, демонстрацией неких статусных предметов, указывающих на принадлежность к социальному слою, которую получит потребитель, посещая торговую точку или сеть. А можно указать прямым текстом – «Магазин, в котором „…“ (позиционирование) для тех, кто „…“ (эмоционирование). Этот вопрос уже можно отдать на откуп креативным сотрудникам рекламных агентств. Главное, чтобы рекламное сообщение было таким же гетерогенным, рационально-эмоциональным, как и сам человек, который должен прийти к вам. И чтобы в этом сообщении четко прослеживалось то, что должно быть донесено. Это можно выявить как при помощи экспертных оценок, так и привлекая потребителей для участия в фокус-групповых интервью. Пусть скажут хоть что-то полезное для вас, не все же время им говорить о том, чего им не хватает в жизни.
Рациональное является явным обоснованием. А ценностная составляющая, сформулированная так, как лучше воспринимается потребителем, является «вторым дном» рекламного сообщения, которое, минуя критическое осмысление, проникает непосредственно в систему ценностных оценок и формирует нужное отношение.
Самые эффективные рекламные сообщения, пусть созданные интуитивно, соответствуют описанным правилам. Они встречаются крайне редко, так как речь идет о случайном попадании. Теперь же правила обозначены. Можно действовать, не надеясь на чьи-то спонтанные творческие озарения.
Описанные выше требования и задачи, касающиеся того, что донести в рекламе, кому донести эту информацию и как именно это сделать, определяют и всевозможные акции по продвижению. Наша технология допускает и некоторый простор для творчества как креативщиков, так и маркетологов, которые могут попытаться придумать некоторые оригинальные ходы в продвижении. Но основные моменты не должны меняться со временем и зависеть от способа донесения. Идея – первична. Все прочее может быть каким угодно, лишь бы идея не была утрачена. Если же креативных экспериментов не будет, идея все равно остается, а значит, бренд найдет своего потребителя.
Мы не зря говорили о технологии, о независимости от личности исполнителя. Если бренд создан в четком соответствии с обозначенными правилами, нас уже не будет интересовать, насколько креативна или оригинальна реклама. Мы не будем зависеть от творческих способностей рекламистов или дизайнеров. Мы просто действуем и говорим об этом потребителю. А он – поймет. Просто потому, что мы говорим на его языке и о том, что ему может и должно быть интересно и близко.
5.7. Потребитель
В сфере розничной торговли, особенно в крупноформатной рознице, существует достаточно странное представление о потребителе. Якобы он совершает покупки в полугипнотическом состоянии. Некоторые маркетологи, считая, что в этом есть нечто хорошее, пытаются дополнительно «догрузить» покупателя музыкой, оформлением, которое, по идее, должно вогнать потребителя в транс еще сильнее. Но зачем? Станет ли потребитель более активно покупать продукцию или станет ли он лучше относиться к торговому бренду? Едва ли. И вот почему.
В торговом зале крупноформатного магазина потребитель действительно пребывает в ступоре. Потому что он напряженно выбирает из тех стереотипов, которые имеются в его сознании, наилучший из тех, что можно применить к конкретной ситуативной модели. При этом речь идет не о той ситуативной модели, на которой построен бренд сети, а о той, более мелкой, на которую ориентирован сам продукт. Ведь весь ассортимент, каждая товарная группа и каждый продукт также соответствует какой-то ситуативной модели. Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем, то есть свою эффективную деятельность в рамках конкретной ситуации. Более мелкой, но входящей в ту большую, общую модель, определившую сам формат торговли и ассортимент.
Потребитель ходит и судорожно думает: «Нужно купить ребенку йогурт, и какой лучше?», «Нужно приготовить на обед мясо, какое выбрать?», «Мясо нужно на чем-то поджарить, какое масло выбрать?» И думает он так потому, что товаропроизводители, считающие себя счастливыми обладателями брендов, на самом деле не предоставили потребителю никаких аргументов для выбора. Они заставили полки всевозможными яркими пакетами, банками и бутылками, но не создали брендов, которые бы дали возможность покупателю безошибочно понять свои выгоды и выбрать конкретный продукт. Этот ступор, в котором находится потребитель, является прекрасной иллюстрацией к тезису о том, что на современных перенасыщенных рынках сильный бренд скорее является исключением из правил, нежели нормой. Вот потребитель и вынужден напряженно выбирать, пытаясь на основании обрывочных и невнятных сведений составить нужный стереотип, чтобы осуществить безошибочный выбор в точке продаж.
Если же потребитель имеет стереотип относительно той ситуативной модели, в которой он должен действовать, выбор происходит моментально, так как, по сути, выбора и не было. Покупатель осуществил свой выбор задолго до визита в торговую точку, заранее зная, что ему нужен не какой-то абстрактный стиральный порошок, а Ariel, и не какое-то абстрактное средство для мытья посуды, а Fairy. Во всех прочих случаях потребитель занят достаточно нудной и неинтересной мыслительной деятельностью – выбором наименьшего из всех зол при почти полном отсутствии информации.
Все мерчандайзинговые ухищрения, BTL-акции, по сути, преследуют цель хоть как-то помочь потребителю осуществить свой выбор за счет призов или в надежде, что ему понравится продукт. Это не более чем попытки залатать дырявый костюм тех невнятных марок, которыми заставлены стеллажи и паллеты. Но слишком часто продажи рекламируемого продукта вырастают лишь на время проведения этих акций…
Но чем бы покупатель ни тешился, лишь бы сумма чека росла. Слабость товарных брендов не является темой данной книги, хотя эту слабость розничные сети могут повернуть себе во благо, заменив невнятные марки своими частными. Этот принцип, этот ступор, транс, это затруднительное положение покупателя присутствует всегда, когда есть трудный выбор. А трудность заключается в отсутствии критериев этого выбора. Хотите, чтобы вашу сеть или магазин потребитель выбирал также в трансе, перебирая случайные факты? И велика ли вероятность того, что потребитель осуществит свой выбор в вашу пользу? Нравится играть в рулетку? Но при чем тут бизнес?
