Даррен Тодд - Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру
Предназначение бренда довольно простое: сообщать о качестве, цене, производителе и даже о желанности продукта. По названию бренда клиенты узнают, чего ожидать от продукта и приемлема ли цена. Бренд позволяет делать престижные покупки. Он также помогает производителю повысить лояльность клиентов и узнаваемость товара. Как отмечает Брайан Мюррей, важность брендов в цифровую эпоху возросла благодаря перемещению торговли в онлайн, где клиент не может пощупать и рассмотреть товар, как когда-то в реальном магазине (Murray, 2004). Поскольку компании тратят миллионы на продвижение и рекламу брендов, естественно, они выступают против любого злоупотребления, будь то ущерб престижу компании или использование личных связей для производства подделок.
Адриан Джонс рассказывает, как однажды группа фальсификаторов, копируя продукцию токийского производителя электроники NEC, не просто использовала бренд, но до такой степени точно скопировала весь производственный процесс, что клиенты не могли отличить оригинал от подделки. Даже размер компаний – настоящего и поддельного NEC – странным образом совпадал. Джонс пишет, что «рабочие часто пребывали в блаженном неведении, не подозревая, что производят фальсификат. В конце концов, самозванцы использовали одни и те же средства – сертификаты, счета, бланки, контракты, – которые гарантировали легализацию компании в условиях современного капитализма» (Jones, 2009: 3).
Забавно, что при воровстве бренда наблюдается определенная закономерность: чем больше фальсификаторы приближаются к элитному или популярному бренду, чем ощутимее угроза, которую они представляют для прибыли компании, тем меньше клиенты знают о различиях оригинала и подделки. А порой они и вовсе ими не интересуются. Смешно думать, что пример из той же программы Crime, Inc. (выпуск «Поддельные товары») – энергетический напиток Gold Cow («Золотая корова») – хоть чем-то опасен для популярного бренда Red Bull («Красный бык»), несмотря на схожесть названий. Но в случае с электроникой NEC клиенты не видели разницы. Наим утверждает, что от воровства брендов чаще страдают производители недорогой продукции. Так, сотрудник компании, которая выпускает элитные часы, сказал однажды во время их беседы: «Человек, покупающий меньше чем за сотню долларов имитацию часов ценой в пять тысяч, все равно никогда не стал бы нашим клиентом» (Naim, 2005: 9).
Альтернативный способ воровства брендов
Подобные подделки часто распространяются по тем же каналам, что и легальная продукция: в контейнерах на грузовых судах из Азии. Ответственность за их выявление переходит к службам пограничной и портовой безопасности, следовательно, защита легальности брендов подпадает под юрисдикцию государства. И все же, кто поддерживает чистоту брендов для потребителей? Уж конечно, не только компании, которые вправе знать о появлении на своем поле самозванцев. Однако именно так и происходит, когда одна компания покупает другую, чтобы использовать узнаваемый бренд для продвижения собственных товаров и услуг, зачастую – к разочарованию клиентов. Чтобы лучше это понять, представьте нечто наподобие наследника Napster. Сеть, созданная Шоном Фаннингом, со временем стала узнаваемым брендом, пусть даже вся предоставляемая ею продукция была бесплатной (песни разных авторов). Название и до сих пор знаменитое изображение кота в наушниках остались в памяти множества людей. Когда в 2001 году суд закрыл файлообменную сеть Napster, компания Roxio купила ее бренд и логотип, переименовав при этом свой музыкальный сервис Pressplay в Napster 2.0. Для менее искушенных клиентов, которые лишь краем уха слышали о судьбе Napster, этот бренд был синонимом «бесплатной музыки в открытом доступе». Разумеется, Roxio предлагала совсем другое, кое-как наладив производство mp3-плееров Napster. Чтобы загружать в них музыку, требовалась учетная запись в Napster и выход в интернет. Napster 2.0 стал очередным посредственным «музыкальным сервисом», обменивающим ежемесячную плату за подписку на небольшое количество mp3-композиций, защищенных ТСЗАП. Используя бренд, построенный на нарушении копирайта, компания обманным путем убеждала клиентов покупать продукты и услуги, никак не связанные со знаменитой файлообменной платформой.
Существует масса аналогичных примеров. Так, сайт mp3.com предлагал для скачивания официально бесплатные композиции малоизвестных или независимых авторов. Но после запуска Mymp3.com, который позволял пользователям загружать онлайн свои коллекции CD для «таймшифтинга», немедленно активизировалась уже известная нам RIAA. Хотя «таймшифтинг» считается добросовестным использованием, в резонансном процессе «UMG против MP3.com» ответчик был признан виновным и обанкротился в результате выплат, произведенных в пользу UMG. Затем сайт купила компания Vivendi Universal. Она приостановила услугу «таймшифтинга» и сделала из сайта очередной заурядный музыкальный сервис. Позднее его купила CNET Networks – и mp3.com стал исключительно сайтом для размещения рекламы и музыкальных новостей, хотя на баннере по-прежнему красовались слова «бесплатная музыка». Бренд mp3.com был использован, чтобы привлечь внимание клиентов к совершенно другому сервису.
Но ни одна корпорация так бессовестно не использует бренд против клиентов, как американский торговый гигант Wal-Mart. Не секрет, что после смерти ее основателя Сэма Уолтона вместе со снижением цен произошло падение нравов в компании. «Волшебной пилюлей», которая позволила Wal-Mart вытеснить все мелкие магазины семейного типа, стали офшоры. Схема достаточно проста. Владея тысячами магазинов по всей стране, Wal-Mart материально заинтересовывает бренды принимать его предложение, а именно – размещать заводы за границей. Цель очевидна – продавать товары известных брендов по минимальным ценам, не заботясь о неизбежной потере качества в результате переноса производства. Яркий тому пример – два американских производителя ножей. Buck и Gerber много лет выпускали качественные долговечные ножи на заводах в США. Но когда Wal-Mart потребовала снижения цен, угрожая в противном случае прекратить продажу их изделий, Buck и Gerber закрыли свои заводы в США, развернув производство в Китае. Цена заметно упала, но клиенты продолжали верить, что Buck и Gerber – синоним качества. На деле все оказалось совсем иначе. Сегодня обе компании производят ножи как в США, так и в Китае. Некоторые лояльные клиенты просто ориентируются на пометку «Сделано в США» (и более высокую цену). Другие же отказались от продукции Buck и Gerber, убедившись, что качество китайских ножей, реализуемых в Wal-Mart, не соответствует устоявшимся стандартам брендов.
В статье «Нью-Йорк Таймс» говорится о том, что не всем производителям удается найти компромисс между ценой и качеством, продавая более дешевые модели через крупные розничные сети. Например, производитель газонокосилок Toro после нескольких убыточных кварталов все же сумел удержаться на плаву и в конечном итоге преуспел благодаря продаже бюджетных моделей через Wal-Mart и Home Depot, но даже в этом случае компания была вынуждена перенести 15 % производственных мощностей в Мексику. Вместе с тем, многие некогда уважаемые бренды, такие как Rubbermaid, не справляются с ситуацией и переходят в чью-то собственность. Производство перемещается за границу, а в магазины поступает более дешевая продукция под тем же брендом, о чем покупателей, конечно же, не информируют. Выступая перед акционерами, президент Wal-Mart Ли Скотт признал, что компания «вызывает страх, а то и зависть в определенных кругах» (Greenwald, 2005). Пока бренды будут значить для потребителей чуть меньше, чем цена, эта тенденция сохранится.
