Барри Томас - MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Практический подход к созданию стратегии успешного бизнеса
Для создания успешной стратегии необходимо:
• задействовать весь высший управленческий состав, обеспечив общую заинтересованность;
• использовать скрупулезный аналитический подход;
• уделять много времени формулировке стратегии; не следует относиться к этому, как к одной из тем совещания членов совета директоров.
После того как стратегия сформулирована, ее следует воплотить в бизнес-плане и бюджете следующего финансового года. (Подробно бизнес-план рассматривается в главе 15.)
Эффективное стратегическое управление
Компания, практикующая эффективное стратегическое управление, имеет:
• одностраничный меморандум «Заявление о видении»;
• цели, выраженные в финансовых показателях;
• адекватное финансирование;
• четкие проекты развития бизнеса;
• стратегические ориентиры на следующий год;
• эффективную организационную структуру для реализации стратегии;
• эффективный риск-менеджмент;
• действующие рабочие группы по стратегическому планированию.
Разработка стратегии
Ее основными элементами являются:
• Оценка тенденций и вероятного развития:
— экономики (предполагаемые темпы роста, динамика валютного рынка, протекционизм, тарифы);
— политики (расширение ЕС и других региональных объединений, возможные последствия атак террористов, вооруженные конфликты);
— общества (старение населения, эпидемии, например атипичная пневмония);
— защиты интересов потребителей (производство экологически чистых продуктов, изменение режима питания);
— технологии (влияние Интернета, электронной коммерции, мобильной телефонии).
• Выбор перспективных рыночных сегментов и стран для:
— разработки;
— развития;
— срочного выхода.
• Оценка своих возможностей товаров и услуг:
— стать лидером рынка;
— увеличить долю рынка;
— создать рыночные «ниши»;
— избавиться от неприбыльной деятельности.
• Постоянный мониторинг конкурентов:
— товары и услуги (например, объем производства, дизайн, обслуживание, нововведения и цены);
— стабильность бренда;
— эффективность каналов сбыта;
— успешные PR-кампании (промышленные награды, активная работа с прессой).
• Детальный анализ существующего бизнеса в следующих областях:
— роль, эффективность и расходы головного и региональных представительств компании;
— исследования в сфере товаров и услуг, дизайна, разработки и нововведений, создающих конкурентное преимущество;
— маркетинг и PR;
— эффективность продаж;
— каналы сбыта;
— производство и продажа товаров и услуг;
— послепродажное обслуживание и сохранение постоянного контакта с клиентами и покупателями;
— управление активами и кадрами;
— возможные способы сокращения издержек;
— финансовые результаты (валовая прибыль, прибыль до уплаты налогов, движение денежных средств для инвестирования).
• Установление финансовых ориентиров:
— котируемые компании (рост прибыли на акцию и финансовый рычаг);
— дочерние и частные компании (рентабельность активов, поступление денежных средств и доходность новых инвестиций).
Важные элементы стратегии и развития бизнеса
Таковыми являются:
• формулировка видения;
• принцип качественного скачка;
• анализ бизнеса и рынков;
• выявление и оценка имеющихся стратегических вариантов;
• оптимальная организационная структура;
• проекты развития бизнеса с четкими промежуточными этапами;
• рабочие группы по стратегии.
Каждая из этих позиций раскрыта ниже.
«Заявление о видении»
Некоторые руководители путают миссию и видение компании. На самом деле это два совершенно разных понятия.
В «заявлении о видении» говорится о том, какой будет компания, скажем, через пять лет, о результатах «качественного скачка» и выбранной стратегии. Для того чтобы видение стало реальностью, необходима уверенность и решительность команды руководителей. Видение должно сплотить людей и направить их энергию на достижение поставленных целей, а также установить приоритеты там, где это необходимо. В идеале «заявление о видении» — конфиденциальный документ — должно умещаться на странице.
«Заявление о миссии», напротив, в большинстве случаев представляет собой просто список элементов идеальной работы корпорации, как то: качество товаров и услуг, забота о клиентах, равные возможности и т.д. Миссию производителя бытовой техники легко можно заменить на миссию финансовой консалтинговой компании, и она будет столь же эффективной, точнее — неэффективной.
Руководители компании должны помнить о своем «заявлении о видении» и постоянно корректировать в соответствии с ним свои действия. Видение должно включать и кратко описывать следующие моменты:
• рыночные сегменты и страны:
— где нужно достичь, сохранить или укрепить лидирующие позиции;
— где следует продолжать инвестирование без ориентации на рыночное лидерство;
— куда необходимо проникнуть путем естественного развития бизнеса либо при помощи поглощения;
— где надо сократить, реорганизовать или прекратить деятельность.
• коммерческую природу компании:
— описать, почему реальные и потенциальные клиенты будут воспринимать компанию как привлекательную и выделяющуюся из общей массы конкурирующих компаний, например:
(а) все товары в наших супермаркетах будут иметь наш фирменный знак; будут обеспечены качество и ассортимент, сравнимые с товарами ведущих компаний, но по более низким ценам либо по тем же ценам, но при более высоком качестве, либо всегда, когда это возможно, будут предлагаться новые товары, недоступные в других местах, причем по конкурентной цене;
(б) в договоре обслуживания должна оговариваться ежегодная замена программного обеспечения.
• суть стратегии и главные цели компании, например:
— головной офис будет осуществлять функции инвестиционного банка и иметь минимальный штат, а каждая дочерняя компания будет автономной;
— будут сделаны достаточные инвестиции в информационные технологии или робототехнику и т.д., которые обеспечат конкурентное преимущество на рынке;
— по возможности каждый сотрудник будет поощряться по схеме материального стимулирования, привязанной к результатам его работы.
