Рудольф Шнаппауф - Практика продаж
Рудольф А. Шнаппауф
Часть I.
Профессиональные и человеческие качества продавца
Глава 1. Коммуникация в сбыте
Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности?
Насколько многообразны желания клиентов? Насколько (в процентном соотношении) осознанно, рационально и логически принимаются решения? Насколько (в процентном соотношении) подсознательно, инстинктивно или в порыве чувств принимаются решения?
В какой степени на результатах работы сказываются ваши знания и в какой степени от вашего поведения зависит успех?
Почему клиенты чаще всего говорят о своих требованиях (качестве, цене продукта и т. п.) вместо того, чтобы говорить о своих потребностях?
Почему происходят конфликты, несмотря на достигнутое обоюдное согласие по существу? Почему вам иногда не удается "достучаться" до некоторых людей? Что вам необходимо, чтобы удовлетворять рациональные желания своих клиентов? Что вам необходимо, чтобы удовлетворять их эмоциональные потребности?
Какие роли играют клиент и продавец? Почему те, кто непосредственно общается с клиентами, играют решающую роль в конкурентной борьбе на рынке? Как меняется поведение потребителей? От чего зависит ваш успех при консультировании клиентов? Как оказаться на одной волне с клиентом? Как по речи клиента узнать, какой орган чувств в данный момент управляет его мыслями?
На какие органы чувств предпочитаете воздействовать вы? Какие возможности языка мимики и жестов вы используете, чтобы установить контакт с клиентом и поддерживать его?
С вами когда-нибудь случалось что-нибудь подобное?
Пример 1
Начинающий продавец-консультант Бернд приходит к покупательнице, которая возглавляет отдел снабжения некоей фирмы, с интересным деловым предложением. Покупательница отвергает его предложение, указывая на его некомпетентность. После того, как он не смог ответить на некоторые нестандартные, касающиеся предлагаемого им товара вопросы, дама вежливо, но твердо заявила: "Когда будете лучше разбираться в деле, тогда и приходите". Последующие деловые встречи с ней заканчиваются столь же безрезультатно. Тем не менее продавец продолжает упорно посещать придирчивую покупательницу.
При пятом посещении он вручает ей букет цветов и коробку конфет. Клиентка озадачена и удивлена. Бернд объясняет ей свой поступок так: "Я от души благодарен вам! Сегодня вы в пятый раз положили меня на лопатки. Это пока никому не удавалось сделать. От вас я многому еще могу научиться ". С этой минуты настроение предпринимательницы и ее отношение к молодому продавцу резко изменились.
Сразу же возникла более сердечная атмосфера. Женщина рассказала, что ей пришлось приложить немало сил, чтобы утвердиться на своей фирме и особенно в этой отрасли, где работают главным образом мужчины. Для этого она должна была постоянно доказывать свою компетентность, иначе бы ее как женщину никто не воспринимал как серьезного специалиста. После этого разговора продавец впервые унес в кармане договор. И поныне он продолжает получать заказы от этой покупательницы.
Пример 2
Продавец Хорст, неоднократно ведя переговоры с г-ном А., постоянно наталкивался на необъяснимое сопротивление с его стороны. Каждый раз г-н А. резко обрывал все попытки продавца завести разговор о заказе. При очередном посещении клиента
Хорст наконец набрался смелости и открыто заговорил о том, как тягостна для него сложившаяся ситуация: "Я в полной растерянности, г-н А., у меня такое впечатление, что между нами стоит стена, и я не знаю, как ее преодолеть. Я всеми силами стараюсь самым обстоятельным образом проинформировать вас о наших предложениях, но вижу, как вы недружелюбно относитесь ко мне ". Покупатель задумался, а потом обратился к собеседнику совершенно иным тоном: "Знаете ли, мне и самому неприятна вся эта ситуация. Но у меня есть указание руководства о том, что мы должны делать заказы только фирме X, соблюдая так называемый "коммерческий интерес". Так вот я часто задаюсь вопросом, а зачем, собственно, мы работаем в отделе снабжения, если не имеем никакой свободы действий и не вправе принимать решения по вопросу закупок. Теперь вы понимаете, почему я не мог согласиться на ваши предложения?"
Несомненно, вы уже и сами попадали в подобные ситуации и, видимо, спрашивали себя: "Так что же происходит? Почему я не могу убедить собеседников даже при помощи самых веских аргументов!" Все дело в том, что клиенты покупают не аргументы, какими бы доказательными и наглядными они не были. Главным условием продажи являются доверительные отношения между двумя (по меньшей мере) людьми, т. е. продавцом и покупателем. Их основой являются межличностные контакты и коммуникация, основанные на взаимопонимании.
Эта книга содержит много практических и полезных рекомендаций, которые помогут вам укрепить и улучшить деловые отношения с клиентами.
Для чего существует любое предприятие?
Любая организация имеет главную цель -
выполнять работу для выделившейся на рынке определенной целевой группы.
Чем лучше будет выполнена эта работа, тем больше пользы получит целевая группа, тем привлекательнее будет выглядеть организация, выполнившая работу. Привлекательность на рынке - это важнейшее условие для достижения успеха и длительного существования предприятия! Для сохранения жизнеспособности необходимо, чтобы предприятие постоянно делало инвестиции для увеличения собственной привлекательности и производительности.
Бездействие в наше быстротекущее время часто равносильно движению назад. Привлекательность сохраняет только тот, кто совершенствует свою работу и постоянно держит на высоком уровне ту выгоду, которую он предлагает своей целевой группе. Для этого, однако, необходимо получать прибыль. Полученные вчера излишки средств или прибыль представляют собой капитал, необходимый для того, чтобы сегодня использовать инвестиции, вкладываемые в выполнение работы завтра. Прибыль - это средства, которые используются для достижения целей предприятия. Поэтому сама по себе она никогда не является целью.
Как же формулируются с учетом вышесказанного цели предприятия?
1. Повышение привлекательности коллектива, осуществляющего определенную работу на рынке (предприятие/фирма).
