Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем
«Общественность относится со здоровым скептицизмом к компаниям, которые внедряют собственные показатели, раздувая собственную стоимость, поскольку история показывает, что между появлением нестандартных показателей и сомнительными компаниями существует тесная взаимосвязь, – сказал Мэйсон. – Поэтому я считаю, что случай с нашей компанией обусловлен моей наивностью. Я удивляюсь тому, что другие люди, наши банкиры, например, не предупредили нас о том, что “искусственные” показатели могут привести к не очень хорошим результатам».
Мэйсон – смелый и честный человек. Он всегда готов взять на себя ответственность за оплошности Groupon. Но тем не менее, когда речь заходит о самых крупных ошибках, которые вызывают наибольшие возмущения, он обычно оправдывается тем, что стал жертвой неправильных рекомендаций. Рекламное агентство должно было остановить кампанию, появившуюся в эфире Суперкубка. Банкиры должны были предупредить Groupon о том, что не следует вписывать нестандартный финансовый показатель в проспект эмиссии акций. А о том, что необходимо фиксировать выплаты предпринимателям в качестве выручки компании, сказали бухгалтеры.
Все это правда, но только отчасти. В каждом из этих случаев опытный руководитель подверг бы тщательному изучению советы, которые Мэйсон так охотно принимал, даже несмотря на то, что топ-менеджеры настоятельно предупреждали его об опасности. «Закаленные» генеральные директора знают, что всегда подставляют под удар свою репутацию, равно как и репутацию своей компании. После того как руководитель несколько раз обожжется, прислушавшись к рекомендации некомпетентного советчика, он начинает лучше распознавать, когда ему говорят чепуху, а когда нет. Тот факт, что Мэйсон не предвидел эти события, ни в коей мере не означает, что они были непредсказуемыми. Одно из качеств, которое позволит человеку удержаться во главе компании в течение долгого времени, заключается в том, чтобы отделять хорошие советы от плохих, но Мэйсон пока еще не выработал в себе это полезное умение.
Глава 27
Не прошло и шести недель после того, как Лефкофски вызвали «на ковер» в Комиссию по ценным бумагам и биржам, Мэйсон добавил себе и Groupon проблем, отправив 25 августа письмо, адресованное коллективу, в котором он опровергал негативную информацию, выплеснутую на компанию. Это служебное сообщение немедленно попало в руки Кары Свишер из The Wall Street Journal, которая всегда опережала другие издания по части публикации сенсационных новостей, поступающих из Groupon. Генри Блоджет из Business Insider сделал прямое заявление о том, о чем думали многие представители прессы: «Groupon испытывает новый коварный способ обойти правила “периода молчания”, введенные Комиссией по ценным бумагам и биржам – заметят ли это в государственных органах?»
Что интересно, статья, на которую Мэйсон ссылается во вводной части своего письма, написана не теми представителями «специализированной» прессы, на которых обычно падает подозрение в таких случаях; автором ее был Николас Джексон, помощник редактора журнала The Atlantic:
Дорогая команда Groupon!
На этих выходных я решил ввести в поисковике Google имя нашей компании впервые за долгое время. Первая статья, которую я обнаружил, называлась «Падение Groupon: Сайт “скидок дня” скребет по сусекам?» Я рассмеялся, прочитав этот заголовок. До глубины души меня поразила абсурдность этой ситуации – совсем недавно, в прошлую среду, состоялось собрание совета директоров, после которого я сказал себе: «Я никогда прежде не был настолько уверен и не испытывал такого восторга по поводу будущего, которое ожидает наш бизнес».
Я понимаю, что эти слова обычно говорят генеральные директора для того, чтобы ободрить своих подчиненных. Но, во-первых, я не люблю это делать. А во-вторых, посмотрите на обложки журналов, развешенные в нашем вестибюле. Они нужны, чтобы напомнить вам о том, что наш успех недолговечен.
Оставшуюся часть этого письма я посвящу тому, чтобы объяснить вам причины моего восторга относительно нашего будущего. Пока мы, прикусив языки, «проглатывали» самые невероятные обвинения в наш адрес, с моей точки зрения, назрела необходимость вооружить вас аргументами, которые помогут осадить голоса критиков.
Я резюмирую свой оптимизм в четырех пунктах: 1) основное направление нашего бизнеса уверенно растет; 2) наши инвестиции в будущее – такие сервисы, как Getaways и NOW, – выглядят замечательно; 3) мы отрываемся от конкурентов и 4) мы создали великолепную команду, с которой мне не страшно ринуться в бой с любым противником. Другими словами, что еще может желать компания, чтобы ощущать себя хорошо?
В настоящий момент появляются четкие очертания аспектов, которые в течение долгого времени оставались неясными, и должен сказать, нам нравится то, что мы видим. Далее я разъясню финансовые аспекты нашей деятельности так подробно, что Джейсон Чайльд, наш финансовый директор, позеленеет от зависти.
1. ОСНОВНАЯ ОБЛАСТЬ НАШЕГО БИЗНЕСА УВЕРЕННО РАСТЕТ.
Благодаря беспрецедентным усилиям специалистов по продажам, август этого года становится для компании ключевым месяцем на рынке США. По нашим подсчетам, выручка компании вырастет на 12 % по сравнению с прошлым месяцем (что очень немало), при этом мы сократим наши маркетинговые расходы на 20 % за тот же период.
Кроме очевидной «положительности» этих цифр, они представляют для нас большую значимость, потому что они дают достойный ответ на недавнюю волну критики, связанную с финансовым показателем, указанным нами в форме S-1, под названием ACSOI, который призван объяснить людям, как мы рассматриваем свои маркетинговые расходы. Причина, по которой весь мир, кажется, взъелся на ACSOI, заключается в том, что этот показатель делает нас неправдоподобно прибыльными, поскольку он вычитает наши затраты на привлечение новых клиентов из общей статьи расходов компании. Однако мы считаем, что он весьма точно описывает наши маркетинговые расходы в стабильном состоянии бизнеса – мы просто не могли подумать, что так много людей отнесутся к нему скептически. Полагаю, что на этом стоит остановиться подробнее – соберитесь с духом, будет непросто.
Согласно нашим внутренним прогнозам, существует два разных вида маркетинга: первый, который я бы назвал «обычным маркетингом», – расходы на который НЕ исключаются из показателя ACSOI, – и второй, «маркетинг с целью привлечения новых клиентов», который показателем ACSOI не учитывается. Способ расходования средств на маркетинг, применяемый компанией Groupon, уникален по трем причинам.
1. В текущий момент мы расходуем на маркетинговые цели больше, чем любая другая компания когда-либо, – во втором квартале года мы потратили около 20 % нашей чистой выручки на маркетинг, в то время как традиционная компания расходует на эти цели менее 5 %. Почему мы тратим на это так много? Ответ прост: потому что это приносит результат. Однако такие высокие расходы – это лишь часть того, что делает нашу ситуацию особенной.
