Дмитрий Белешко - Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим
Подводя итог, хочу отметить, что не стоит ограничиваться чем-то одним – или скидками, или бонусами. Самое эффективное – это использовать и то и другое. Скидки больше подходят для привлечения клиентов, а бонусы – для их удержания. Но все нужно тестировать, проверять и только потом уже выбирать, что подходит вам лучше всего, что приносит большую отдачу и прибыль.
Домашнее задание
1. Измените свои текущие рекламные кампании в соответствии с приведенными рекомендациями. Обратите внимание на рекламный текст, способы распространения рекламы и аудиторию, на которую она направлена.
2. Внедрите несколько стратегий для стимулирования «сарафанного радио».
3. Создайте сайт или, если он у вас уже есть, начните работу над ним – создайте блог, добавьте форму сбора контактов.
4. Узнайте больше о методах привлечения новых клиентов к себе в парикмахерскую или салон красоты по адресу: http://salonmarketing.ru/clients.
9. Измеряйте свои показатели, чтобы контролировать их
Зачем нужны измерения
Существует одно интересное правило – вы не можете контролировать то, чего не измеряете. Другими словами, если вы хотите увеличить прибыль своей парикмахерской, но при этом не знаете, сколько принес ваш бизнес за последний месяц (три месяца, полгода, год), то вам будет очень сложно увеличить этот показатель в следующем месяце. Даже просто потому, что вы не знаете, что и на сколько нужно изменять.
В спорте есть довольно известный феномен: если спортсмену, пробежавшему, например, стометровку, не озвучить его результатов, то с каждым следующим разом он будет выдавать результат хуже; и наоборот, если после каждого забега спортсмену сообщать его результат, то постепенно он улучшает его в среднем на 20%. В бизнесе и в жизни работает та же закономерность. Например, если вы знаете средний чек (сумму покупки) клиента за прошлый месяц, то проинформируйте об этом всех сотрудников, от которых он напрямую зависит (те, кто работают за процент от продаж услуг и товаров). Размещайте информацию на виду у персонала – в комнате отдыха или за стойкой администратора (естественно, чтобы она была видна только сотрудникам).
Итак, еще раз – все, что вы не измеряете, вы не можете контролировать. Для того чтобы увеличить свои показатели, нужно знать, какие они сейчас. А иначе как вы узнаете, какие действия приближают вас к вашей цели, а какие – нет? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, где вы находитесь сейчас и куда движетесь при каждом совершенном действии. Можно привести аналогию с кораблем в море – если вы не знаете своего нынешнего местоположения и пункта назначения, а также не контролируете курс, то вы вряд ли попадете туда, куда хотите.
Что нужно измерять
Итак, для чего нужно проводить измерения, мы поговорили. Теперь перейдем к тому, что именно нужно измерять. Существует ряд основных показателей, или индикаторов, которые необходимо измерять постоянно.
Стоимость привлечения потенциального клиента.
Потенциальный клиент – это человек (контакт), который поднял руку, обратился к вам и сказал: «Мне интересно», но пока еще ничего не купил. Он может только позвонить или зайти на сайт, проходить мимо и заглянуть к вам в парикмахерскую, но он пока еще не совершил покупку, не отдал вам деньги. Главная цель для вас на этом этапе – это его контактные данные, чтобы можно было с ним связаться потом.
Мы уже говорили об этом параметре, но еще раз повторимся для ясности. Например, вы тратите на рекламу 1000 руб., по ней вам звонят десять человек, это значит, что стоимость потенциального клиента по этой рекламе для вас составляет 100 руб.
Стоимость первой продажи. Это важный показатель, от которого, среди прочего, будут рассчитываться ваш маркетинг и затраты на него. Стоимость получения контакта может быть низкой, но никто из потенциальных клиентов может не сделать первой покупки, а значит, и толку в привлечении не будет никакого. Например, если вы потратили 1000 руб. на рекламу вам позвонили десять человек, а купили всего два, то стоимость первой продажи для одного клиента у вас будет равна 1000/2 = 500 руб.
Процент конверсии по различным каналам привлечения клиентов (газеты, Интернет, «сарафанное радио»). Это показатель определяет, сколько из потенциальных клиентов превратилось в реальных, в тех, кто совершил хотя бы одну покупку. Возвращаясь к предыдущему примеру у нас может быть низкая стоимость привлечения потенциальных клиентов, но мало кто из них будет делать покупки – в этом случае процент конверсии низкий и этот канал нерентабелен.
Давайте рассмотрим пример:
Дальше вы уже смотрите, по каким каналам приходят самые качественные клиенты, сколько они приносят вам денег и т. д. На основании этих цифр уже можно принимать решение о том, куда больше вкладывать денег, а куда меньше. Но на самом деле чем больше каналов вы используете, тем лучше. Даже если вы выходите в ноль, все равно стоит использовать этот канал – в этом случае вы будете на порядок сильнее своих конкурентов.
Средний чек при первом визите. Это средняя сумма, которую оставляет клиент при своем первом посещении вашей парикмахерской. Для того чтобы рассчитать этот параметр, возьмите общее число клиентов и поделите общую сумму, которую они оставили при первом посещении, на их общее количество.
Например, на прошлой неделе у вас было трое новых клиентов. Один заплатил 1000 руб., второй – 1500 руб., а третий – 500 руб. Получается, что средний чек при первом визите составляет: (1000 + 1500 + 500)/3 = 1000 руб.
Средний чек по всем клиентам. Для этого параметра вы уже берете не только новых клиентов, а всех вообще (включая новых). Берете выручку за определенный период и делите ее на число клиентов, которые приходили в этот период в вашу парикмахерскую.
Ценность клиента в определенный период времени (первый месяц, полгода, год). Термин «ценность» обозначает то количество денег, которое приносит вам клиент. Например, один клиент может ходить к вам шесть раз в год и каждый раз оставлять 1000 руб. Значит, его ценность за один год составляет: 1000 х 6 = 6000 руб.
Пожизненная ценность клиента (сколько клиент тратит у вас денег за все время, пока он с вами). Показатель, похожий на предыдущий, за исключением того, что период равен всей «жизни клиента» с вами – сколько денег он оставил у вас за все время, пока ходил к вам в парикмахерскую.
Возврат инвестиций в прибыль с клиента. Например, вы потратили на привлечение клиента 100 руб., а получили с него 300 руб. Итого, возврат инвестиций составляет 300%. Неплохой инвестиционный инструмент, не правда ли? В этом случае у вас остается единственный вопрос: где взять больше денег для привлечения большего числа клиентов? (Вам уже не нужно заботиться о том, что деньги не вернутся – вы знаете свои показатели.) В следующий раз, когда будете думать, куда вложить свои деньги, посчитайте свои показатели и вспомните, что маркетинг – это самое лучшее вложение. Именно он позволяет достичь сумасшедших процентов по вашему «вкладу».
