Ричард Брэнсон - Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе
Ребрендинг
За и против
В: Многие компании тратят на ребрендинг большие деньги. Нужно ли менять название компании, если сменился владелец? И хорошо ли, когда у всех компаний один бренд? Не начнет ли клиент сомневаться в качестве многочисленных продуктов и услуг одного и того же бренда?
Танга Рой, Кения
О: Вопрос в точку. Я только что провел три восхитительных дня, путешествуя по Великобритании в ознаменование запуска нашего нового банка Virgin Money. Это бывший Northern Rock – английский банк, национализированный в 2008 году, который мы купили у правительства в 2012-м.
Мы планируем провести ребрендинг 75 отделений Northern Rock, создав свой стиль, чтобы хорошенько встряхнуть умирающую банковскую отрасль Великобритании. Появятся новые вывески, новая мебель и более приятная обстановка – никаких стеклянных баррикад. Но это только первые шаги. Проникновение нового бренда должно быть более глубоким: он должен изменить саму культуру бизнеса, внушив дух лидерства, воодушевления и доверия двум тысячам служащих Northern Rock, которые только что стали сотрудниками Virgin Money и группы компаний Virgin в целом.
Конечно, мы долго думали, стоит ли менять название. Northern Rock – известный банк, особенно на северо– западе Англии. Мы опасались, что перемену примут в штыки постоянные клиенты и сотрудники, которые гордятся своим банком. Но, к счастью, во время мероприятий, приуроченных к запуску новой компании, мы ощутили неподдельный энтузиазм и восхищение, а команде Virgin был оказан очень теплый прием.
Решение о том, требуется ли приобретаемой нами компании ребрендинг и когда именно, зависит от множества факторов. Однако мы заметили, что расширение бренда не приводит к замедлению роста Virgin. Наше имя помогает организациям быстро набирать вес и приобщаться к необычной культуре, которая связывает воедино разнопрофильные компании нашей группы. Теперь Virgin Money будет использовать бренд Virgin как краеугольный камень своей маркетинговой кампании.
Наш подход к ребрендингу был успешен потому, что мы создавали группу Virgin на простой основе: мы стремились что-то изменить, улучшить потребительский опыт, а может быть, и жизнь клиентов. Вы должны ощущать отличительные черты Virgin и в самолете, и в поезде, и в фитнес-клубе, и в разговоре с другом, если пользуетесь услугами нашего мобильного оператора.
Клиенты, которых просят описать отличительные черты Virgin, могут отметить готовность нашего персонала помочь; простой, но продуманный дизайн; стремление во всем быть человечными; а также юмор. Все нацелено на то, чтобы клиенту понравился наш бренд и он вернулся к нам снова.
Сохранять доверие клиента – ключевая задача любого бренда. Поэтому, обдумывая ребрендинг компании, прежде чем передать ей наш известный красный логотип, мы внимательно изучаем ее предложения, качество сервиса и обучения сотрудников.
Когда в конце 90-х мы готовились к запуску Virgin Trains, гуру отрасли смеялись над нашими планами создать новый вагонный парк и обеспечить лучшие сервис и питание – не говоря уже о том, что мы собирались перевозить вдвое больше пассажиров. Нам говорили, что это невозможно. Несколько лет мы не могли получить новые поезда (это не тот товар, который всегда есть на складе), и у нас был единственный выход: перекрасить видавшие виды вагоны, доставшиеся нам от British Rail.
В первую очередь мы занялись обучением новых сотрудников, чтобы изменить их отношение к клиентам, и это оказалось нашим главным завоеванием в области ребрендинга. Наш великолепный персонал помог пассажирам преодолеть трудный период постоянных опозданий поездов и ремонтных работ. В последующие годы новый подвижной состав, модернизированные пути и сокращение времени поездок позволили нашим сотрудникам достичь еще большего, и мы получили один из самых высоких рейтингов в области обслуживания клиентов в отрасли. По сравнению с 2006 годом количество клиентов возросло более чем вдвое – с 14 до 30 миллионов.
Готовясь в 2006 году запускать Virgin Media, предоставлявшую услуги кабельного ТВ, интернета, а также мобильной и стационарной телефонной связи, мы выбрали более осторожный подход. Мы не стали сразу проводить ребрендинг. Сначала мы приняли меры, чтобы две компании, образовавшие NTL: Telewest, подняли качество своих новых продуктов и услуг до приемлемого уровня и закончили слияние с Virgin Mobile. Лишь затем мы начали ребрендинг новой структуры под названием Virgin Media. Мы не были уверены, что NTL: Telewest сразу сможет обеспечить обслуживание того уровня, которого ожидают от Virgin. Компания предоставляла широкополосный доступ в интернет, кабельное ТВ и телефонную связь более чем в пяти миллионах домов. Любые перебои или плохое обслуживание могли нанести вред другим нашим подразделениям.
Через год с небольшим мы преобразовали NTL: Telewest в Virgin Media. Четыре года спустя компания уже обучала персонал, выпускала на рынок новые выгодные предложения и совершенствовала свои продукты. Сейчас она активно инвестирует в свою «Virgin-ность»: например, запустила рекламную кампанию с Хусейном Болтом, самым быстрым спринтером в мире, который притворяется мною.
Наконец, раздумывая над тем, стоит ли присваивать свой бренд бизнесу, только что приобретенному вашей компанией, не забудьте поделиться своими планами с новыми сотрудниками. Встретьтесь с ними, расскажите о ваших целях и культуре компании, запишите их предложения и проследите, чтобы они были учтены. Благодаря их поддержке и энтузиазму вы сможете расположить к себе клиентов, повысить профессиональную компетенцию, активнее использовать ваши сильные стороны и тем самым получать максимальную выгоду от ребрендинга.
Пересмотр связей с общественностью
Вездесущая Virgin
За последние несколько лет я быстро освоил новый захватывающий мир Twitter и Facebook. И часто я получаю вот какие сообщения.
В: Мы пытались улучшить взаимодействие с нашими клиентами, но ни сайт, ни страница на Facebook не дают результатов. Что бы вы посоветовали?
Билли Лоаиза Ривера, Колумбия
О: Это один из тех вопросов, что заставляют руководителей и основателей компаний вскакивать среди ночи в холодном поту. Их тревожат мысли о том, как успевать за изменениями, происходящими в компьютерном мире.
Быстрое развитие новых каналов коммуникации, таких как Facebook и Twitter, заставило многих руководителей пересмотреть способы связи со своими клиентами, сотрудниками и обществом в целом.
Отношения между компаниями и клиентами изменились кардинально и неожиданно. Люди больше не хотят, чтобы им продавали; они хотят, чтобы компании информировали их, как купить нужный продукт по разумной цене. Они по-прежнему смотрят рекламу, но чаще в интернете, чем по телевизору, и, скорее всего, обратят внимание на то, что им порекомендовали друзья. Они хотят, чтобы в компанию можно было обратиться немедленно, если с продуктом что-то не в порядке, и чтобы проблема была решена быстро.
