Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Вспомните: тема, которую мы сейчас рассматриваем, – результат простого (некоторые могут назвать его неважным) замечания одной из участниц нашей сети об «аппетитности» косметики. Это – точка отсчета всех наших обсуждений и соображений. Поэтому не говорите ничего вроде «Нас интересует только аппетитность и сектор пищевой продукции» или «Аппетитность и ее значение для дизайнеров или не–материальных активов бренда». Просто определите, что именно ваша сеть пока что обозначила как «аппетитность» или «аппетитный», а затем позвольте сети начать исследование потенциала этого слова и в итоге отойти от первоначальной формулировки.
Но в каком направлении нужно двигаться? Не только к аппетитной косметике, но ко всему аппетитному или, по крайней мере, к разрабо–танным продуктам, офисам, идеям и зданиям, у которых проявляются одинаковые характеристики. Команда Future Laboratory пытается дать толчок этому процессу. Она состоит из этнографа, креативных дирек–торов, антрополога в области дизайна, психолога, видеорежиссера, ху–дожника и футурологов из нашей сети. Они обсуждают это и пытаются создать термин, который четко передает ключевые характеристики об–ластей, действий, форм и представлений, которые мы обнаруживаем.
Главными в данном случае были эмоции, а также технологии. Многие формы были изогнутыми, податливыми, структурированными, дефор–мированными и могли быть созданы лишь с помощью САПР, формо–вочных штампов и необычных методов.
После обсуждений был придуман термин «эм-тех»: «эм» означало эмоции, а «тех» – технологии. «Эмоциональные технологии», потому что именно эти ключевые слова и характеристики мы обнаруживали в дизайне самих предметов.
«А как быть с офисами? – спросил антрополог. – Или такими фра–зами, как „иррациональное изобилие“?» Да, здесь дело в эмоциях, а также в удовольствии, вовлеченности и игре.
Он обнаружил еще кое-что. Двое из участников сети работали над книгой о том, как помочь раскрыть творческий потенциал в офисе и в совете директоров. Описывая эту книгу, они не приводили сухие цифры, а говорили об эмоциях и душе. Может, это как-то привязать к вопросу, который мы обсуждаем?
Да, говорить о душе, может, не всегда увлекательно, но эмоции здесь точно уместны, и кто-то из участников сети – вроде это был тот дирек–тор Leo Burnett – упоминал дух и духовность. Еще антрополог напом–нил об «эмоциональном интеллекте», определение Дэниела Гоулмана; это понятие было не новым, но как раз по теме. Итак, возможно, про–исходило что-то еще – мы еще не задействовали нерациональную эко–номику или «иррациональное изобилие», как назвал Роб Шиллер свою книгу; эта книга превратила его, по замечанию журнала Fast Company, в «выдающегося деятеля новой экономики».
При исследовании нового тренда или сдвига в культуре так происходит всегда: вы натыкаетесь на одно, а оно приводит к другому
Дело было не только в «эм-тех». Этот найденный нами тренд или настроение был лишь частью гораздо большего сдвига, о котором хо–телось больше узнать. Мы получили письмо от участника сети, рабо–тавшего в издательстве Bloomsbury Publishing. Им прислали рукопись о духовном интеллекте; возможно, стоило с ней ознакомиться. Речь шла о том, как восстановить связи с окружающим миром на интуитивном уровне. При исследо–вании нового тренда или сдвига в культуре так происходит всегда: вы натыкаетесь на одно, а оно приводит к другому.
Вот почему на этом этапе просто необходимо «выудить» вопросы. Главной в нашем тренде «эм-тех» была и есть поверхность и ее измене–ния: как твердость сменилась мягкостью, пря–молинейность – изгибами, минималистская палитра – радостными, теплыми цветами. (А сейчас происходит возвращение к прямым линиям, к «люксу», к лакированным поверхностям и насыщенным, богатым цветам и текстуре; но при этом – нейтральные, спокойные, ненавязчивые символы и симптомы состоятельности и неброская, не кричащая роскошь.)
Новое течение или направление было основано на духе, душе, изоби–лии и, как мы начали видеть, на иррациональности и хаосе. Антропо–лог и этнограф хотели узнать, не являются ли эти понятия сторонами одной медали. Или вечным проявлением внутреннего настроения или движения: ведь мы привыкли представлять тренды как вирусы либо поверхностные симптомы внутренней болезни, недомогания, духовного сдвига, стремления.
Ведь в обоих случаях основными были эмоции или обращение к одним и тем же чувствам – обыгрывание понятий духа, поэзии и вовлеченности, свойственное детям изобилие эмоций. Одна сторона проявилась как сдвиг парадигмы дизайна и форм, другая – как сдвиг парадигмы мышления относительно работы и рабочих мест. А также то, как нужно интерпретировать или рассматривать экономику – не как рациональную и линейную систему, а как «американские горки» с подъемами и падениями, возможно, иррациональными и озорными. Это имело бы смысл. Особенно для одной участницы сети, которая в перерывах между выпечкой домашнего хлеба и выгуливанием собак на пляжах Нормандии путешествует по малоизвестным сайтам, изучая старые кандидатские диссертации и научные журналы в поисках идей, которым широкие массы не уделяют внимания.
Она привлекла наше внимание к ежемесячному журналу The Elliot Wave Theorist, основанному на работах Ральфа Эллиота, бухгалтера из Лос-Анджелеса. Страдая от болезней и безработицы в годы Великой депрессии, он изучал показатели фондового рынка и пытался понять, почему биржевые курсы упали на 90% за три года. Ему удался один из тех великих скачков в познании, о которых уже говорилось. Он заметил, что рынки работают циклично, а эти циклы возникают не на самих рынках, а в обществе и определяются человеческими и, следовательно, очень изменчивыми потребностями. «Человеческие эмоции ритмич–ны: они движутся в виде определенного количества волн, имеющих направление, – заявил он. – Это явление происходит во всех видах человеческой деятельности, будь то бизнес, политика или стремление к удовольствиям». Он также отметил, что эти волны состоят из двух волн, где каждая – или направленный вверх импульс, или направленное вниз корректирующее движение. Но из дальнейших исследований он понял, что эти волны вовсе не являются прямыми или изогнутыми, а каждая из них подразделяется на меньшие. Например, в импульсной волне может быть пять меньших волн, а в коррективной – три волны, иду–щих вниз-вверх-вниз. Значит, волна Эллиота была на самом деле вовсе не волной, а движением вверх-вниз-вверх-вниз-вверх-вниз-вверх-вниз. Однако с ее помощью он смог весьма точно предсказать, что худшие периоды падения рынка в 1940-е годы были на самом деле худшими и что скоро появится импульсный рынок, который будет существовать несколько десятилетий.
