Майкл Эллсберг - Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования
Тем не менее Джена каждый вечер приходила домой в слезах. Она оставалась в офисе до одиннадцати часов вечера, пытаясь спасти свой бизнес, а когда возвращалась домой, мы часто засиживались с ней до часа ночи, пока я пытался утешить ее и хоть немного снять стресс, накопившийся за день. Но ситуация действительно вызывала тревогу. Джена стояла перед непростым выбором (перед которым оказались в то время многие владельцы малого бизнеса): вложить все свои сбережения в поддержание бизнеса, который рухнул в период тяжелейшего экономического кризиса, без каких-либо гарантий, что эти деньги когда-нибудь окупятся, или прекратить борьбу, отказавшись от мечты всей жизни – иметь собственный бизнес.
У меня тоже были серьезные финансовые трудности – уверен, в то время они были у всех. Мои финансовые трудности в сочетании с проблемами Джены создавали серьезную напряженность в наших зарождающихся отношениях. Как я сказал Джене, о том, долго ли продлятся наши отношения, я задумался только один раз – в те трудные осенние месяцы, когда мы оба оказались в трудной ситуации.
Но я не собирался так легко сдаваться. «Деньги и любовь уже смешались в наших отношениях, – сказал я себе. – Деньги – вот все, о чем мы сейчас говорим!» Поэтому я отказался от собственного принципа разделения бизнеса и любви и поклялся найти способ изменить к лучшему ситуацию с бизнесом Джены. Я считал это одним из немногих способов спасти наши отношения, поскольку в противном случае у нас возникли бы серьезные трудности. Казалось, все наши мечты вот-вот рухнут.
По иронии судьбы, как раз накануне я, по совету своего друга Брента Смита, познакомился с работами Ибена Пэгана и Дэна Кеннеди. Брент – коуч по знакомствам и отношениям (тоже не окончивший колледж), в то время он зарабатывал по десять с лишним тысяч долларов за выходные, отвозя миллионеров в Монако и обучая их навыкам знакомства и формирования отношений. Он жадно ловил каждое слово, сказанное Ибеном и написанное Кеннеди – и посоветовал мне ознакомиться с их работами.
Прослушав несколько уроков Ибена Пейгана, я начал читать некоторые книги Дэна Кеннеди – и вдруг понял, что бизнесу Джены поможет применение их подхода к прямому маркетингу. Джена не знала, что такое прямой маркетинг (да я и сам в то время почти ничего об этом не знал), а ее консультанты не рекомендовали ей применять этот метод. Я увидел здесь возможность изменить ситуацию к лучшему и решил ею воспользоваться. Черт побери, ведь нам обоим нечего было терять – все и так было хуже некуда. Оставалось только применить этот подход к маркетингу – и надеяться на чудо.
Важнейшим поворотным пунктом в моей жизни стало прослушивание части заочного курса маркетинга Ибена Пэгана. Урок назывался «Как написать убойное продающее письмо», и в нем принимал участие главный копирайтер Ибена, Крейг Клеменс, который заработал на продаже своих текстов свыше 50 миллионов долларов.
Для меня главным откровением, вынесенным из этого урока, стала следующая мысль: чтобы составить эффективное маркетинговое послание, необходимо заглянуть в головы потенциальных клиентов, понять, что для них самое важное в жизни и поговорить с ними именно об этом, а не о том, что вы хотите им продать. «Если вы не говорите с потенциальными клиентами об их самых сильных и сокровенных потребностях, желаниях и стремлениях, вы оказываете им плохую услугу», – так сказал Крейг в том уроке.
Один только этот совет полностью опровергает общепринятый подход к маркетингу, а также все, чему учат в университетах и на курсах MBA. В большинстве случаев маркетинговые мероприятия сфокусированы на том, что нужно продать, поэтому маркетинг кажется таким назойливым и раздражающим, ведь нам нет дела до того, что хочет продать торговец.
Хороший маркетинг, в свою очередь, говорит с потенциальным клиентом о скрытых сторонах его эмоционального мира, о самых сокровенных стремлениях, а также о том, как помочь ему добиться желаемого. Следовательно, самый лучший маркетинг заключается в установлении прочных контактов с людьми. Если вы действительно можете помочь потенциальным клиентам осуществить их сокровенные желания в той сфере, на которую рассчитан ваш продукт (а если вы не можете сделать этого, то вообще не следует его продавать), в таком случае вы оказываете им большую услугу, обсуждая с ними их проблемы. Дело в том, что на самом деле мало кто говорит с ними об этом даже в личной жизни. Согласитесь, приятно, когда кто-то готов вас выслушать, пойти вам навстречу, понять. Если вы можете сделать это для своих потенциальных клиентов, они непременно захотят иметь с вами дело (при условии что вы продаете именно то, что им нужно).
В аудиоуроке была предложена конкретная процедура, как проникнуть в мысли людей, с которыми вы общаетесь, чтобы поговорить с ними о самых важных для них вещах. Если вы будете говорить о самом важном для них (вместо того чтобы говорить о своем торговом предложении, которое, готов поручиться, находится в конце списка приоритетов), они будут слушать вас и поверят вашим словам. Процедура, предложенная Крейгом Клеменсом, довольно проста: составить список самых больших страхов, разочарований, желаний, мечтаний и ночных кошмаров, связанных с той проблемой, решить которую поможет ваш продукт. Затем предложите пять вариантов решения проблемы по каждому из пунктов.
Я дал Джене домашнее задание: составить такой список с точки зрения ее потенциальных клиентов, желающих сбросить вес. Это был первый раз, когда я дал Джене «домашнее задание» по поводу ее бизнеса, поэтому она взглянула на меня с подозрением, но была не в том положении, чтобы протестовать, учитывая опасность сложившейся ситуации.
Джена составила прекрасное описание внутреннего эмоционального мира своих потенциальных клиентов. Опираясь на это описание, я приступил к составлению электронного письма, которое она должна была разослать по своему списку рассылки. В этом письме шла речь о самых неотложных потребностях этих клиентов.
Вам действительно надоело стесняться своего тела?
Вы устали смотреть в свой шкаф и видеть там одежду, которую вам хотелось бы носить снова?
Вы чувствуете, что ваш вес мешает вам делать то, что вы хотели бы делать?
Вам кажется, что ваши пристрастия вышли из-под контроля?
Испытываете ли вы усталость из-за того, что приходится носить с собой повсюду свой избыточный вес?
Боитесь ли вы, что вам так и не удастся сбросить вес?
Испытываете ли вы подсознательный страх сахарного диабета или болезни сердца?
Боитесь ли вы, что придется жить «маленькой жизнью» из-за того, что вам не хватает энергии подняться и создать нечто более грандиозное?
