Татьяна Кочурова - Стратегия управления инновационными процессами
На сегодняшний день компания Глории – одна из самых прибыльных на американском рынке готовой одежды.
Задание 2. Сформулируйте представление по следующим позициям.
1. Проблема отбора альтернатив достижения цели стратегии. Оптимизация количества альтернатив за счет применения критерия ограниченной рациональности Г. Саймона и теории проспектов Д. Канемана и А. Тверски.
2. Наличие базовых (эталонных) стратегий на этапе роста организации, сохранения рынка, выхода из кризиса.
3. Инновационный процесс как основа стратегий завоевания рынка (лидерство по ценам, дифференциация качества и цен, фокусная стратегия).
4. Стратегия инноваций как база стратегий сохранения рынка (концентрированный рост, интегрированный рост, диверсифицированный рост).
5. Достижение конкурентных преимуществ за счет инновационного характера стратегий концентрированного роста (стратегия продукта, стратегия рынка, стратегия маркетинга).
6. Реализация инновационного процесса через продуктовую стратегию организации. Матрицы продуктовых стратегий (БКГ, МакКинзи и т. д.).
7. Методы оценки альтернатив инновационного процесса и выбор варианта его реализации (проект).
К главе 7
Задание 1. Выделите тактические действия, которые осуществляет туристическая компания Coral Travel реализуя инновационные стратегические проекты.
Кейс
Показатели международной группы компаний Odeon Tourism International (ОТІ), которой принадлежит Coral Travel, демонстрируют завидную динамику. В 2006 г. группа обслужила 317 тыс. россиян – на 40 % больше, чем годом ранее. Ее общий оборот в 2007 г. в России увеличился на 42,14 % и достиг 197 млн долл., притом что в целом рынок выездного туризма, по оценкам экспертов, растет на 10–15 % ежегодно.
Основное направление деятельности Coral Travel — Турция. Эта страна является главной точкой на туристическом фронте, но интерес к ней, в отличие от внимания к прочим странам, постепенно ослабевает. По данным Пограничной службы ФСБ России, в 2006 г. Турцию посетили 1,47 млн российских туристов, что на 90 тыс. меньше, чем годом ранее. Популярности направления не способствовала и серия терактов, осуществленных курдскими сепаратистами, а также ухудшающийся сервис отелей. Причем если раньше поступали жалобы на отели класса 3–4 звезды, то в последнее время и на 5-звездные. Люди жалуются на питание, на поддельные напитки в ресторанах, на отношение.
ОТІ гордится своей требовательностью к отелям. Помимо Coral Travel – туроператора, отправляющего туристов из России, в состав ОТІ входит Odeon Tours, обслуживающая отдыхающих непосредственно в стране пребывания. Раз в 2 недели ее представитель объезжает гостиницы и проверяет стандарты обслуживания. Скудный рацион, не расставленные на пляже шезлонги или сломанный кондиционер в номере – все это фиксируется и ставится местному менеджменту на вид. Если к следующему визиту неисправности не устраняются, Coral Travel выдвигает ультиматум, вплоть до разрыва отношений.
До крайней меры доходит нечасто, ведь гостиницы не хотят терять выгодного партнера. Многие отмечают, что к туристу компании ОТІ проявляется большое уважение. Так, если в отеле в двух комнатах сломался кондиционер, в первую очередь его починят в той, где живет турист ОТІ, потому что он дает большой объем выручки и деньги платит всегда вовремя.
Coral Travel решил заполучить не только клиентов проблемных туроператоров, но и туристов, которые пользовались услугами региональных турфирм, работавших с Odeon Tours напрямую. Раньше такие компании создавали собственные программы и имели договоры с отелями и авиаперевозчиками (так как Coral ограничивался пределами Москвы). Теперь они лишились статуса производителей турпродукта и превратились в турагентства; продают предложения Coral Travel, довольствуясь агентской комиссией – максимум 15 % стоимости поездки. Причина в том, что в прошлом году группа ОТІ решила расширить сферу влияния своего главного подразделения в России: Coral стал осуществлять собственные чартерные рейсы из Нижнего Новгорода, Волгограда и Самары.
Разумеется, региональные турфирмы, потерявшие статус поставщиков турпродукта, от этого тренда не в восторге, так как туроператорский бизнес значительно более выгоден. Не секрет, что туроператор с хорошим объемом продаж способен получить дополнительные скидки от авиакомпаний и отелей. Например, часто номера в последние осенние заезды обходятся крупным компаниям вообще даром.
Coral Travel, благодаря консолидации региональных потоков, еще больше усилит переговорные позиции по отношению к отелям и перевозчикам.
Но главная причина, подтолкнувшая Coral Travel к самоличному выходу в регионы, заключается в том, что его местные партнеры оказались не в состоянии бороться на равных с глобальными конкурентами: Tez Tour, TUI Mostravel Russia, «Пегастуристик» и др. Coral рисковал потерять перспективные рынки. Вступив же в битву за регионы, он бросил вызов влиятельным конкурентам.
Coral Travel занимается организацией более дорогих поездок: по данным компании, в структуре продаж 40 % приходится на туры среднего ценового сегмента, 60 % – высокого. Средняя розничная цена тура составляет 850–900 долл., что на 100–150 долл, дороже, чем в целом по рынку. Но иногда Coral Travel выбрасывает на рынок не свойственные его ценовому позиционированию предложения. В начале апреля Coral предлагал недельные туры с проживанием в 5-звездном отеле по системе «все включено» всего за 342,5 долл, на человека. В ближайшие 3 года компания намерена отправлять российских туристов уже в 10 стран.
Задание 2. Сформулируйте представление по следующим позициям.
1. Определение тактики, правил и процедур, бюджетов осуществления инновационных проектов. Факторы, определяющие правила и процедуры.
2. Инновационный проект как форма целевого управления инновационным процессом.
3. Разработка и реализация инновационного проекта как совокупность тактических действий.
4. Бизнес-план как документ, фиксирующий этапы и содержание процесса реализации стратегии. Соответствие разделов бизнес-плана результатам этапов разработки стратегии.
5. Реструктуризация как условие и следствие осуществления инновационного проекта (внедрение матричных, проектных структур).
6. Методы контроля реализации инвестиционного проекта.
Итоговое задание
Проанализируйте предложенный кейс под углом зрения ответов на следующие вопросы.
1. Сущность инновационного характера стратегии компании.
2. Какова миссия и цели компании?
3. Какие факторы внешней среды влияли на стратегию?
