Нил Рекхэм - СПИН-продажи
Исследование новых продуктов также прояснило одно обстоятельство, долгие годы остававшееся загадкой для меня. Некоторые люди, отлично продававшие новинку, циничнее других относились к ее внедрению. Помнится, несколько лет назад я присутствовал при внедрении нового продукта в Акапулько. Мероприятие было великолепно. По залу толпами бродили известные артисты, представители средств массовой информации, специалисты по связям с общественностью, информационные консультанты и прочие высокооплачиваемые личности, которых пригласили за огромные гонорары. Продавцы, с нетерпением ждавшие великого дня, проходили в главный зал, чтобы утонуть в одном из самых феерических и сенсационно дорогих потоков характеристик за десятилетие. Я очень расстроился из-за огромных расходов моего клиента, устроившего неэффективный обмен информацией о новом продукте между продавцами, поэтому решил выйти и где-нибудь в тишине дождаться финала представления. Присев около бассейна, я заметил двух людей, ускользнувших с той же презентации. Из разговора с ними выяснилось, что оба очень опытные продавцы. «Просто опять новый продукт, – сказал один. – Когда суматоха уляжется, я вернусь и узнаю, кого из покупателей он заинтересовал».
Этот человек явно не собирался лезть в ловушку игнорирования потребностей покупателя в пользу характеристик и преимуществ.
Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? По этому поводу мне вспоминается случай, когда меня привлекли к внедрению нового большого копировального аппарата. Тогда мне казалось странным, что пока продавцы сохраняли свой запал относительно нового продукта, его продажи не двигались. В тот момент, когда все начали говорить: «В этом новом аппарате нет ничего особенного», результаты резко изменились в лучшую сторону. Я не мог этого объяснить, ибо сей факт, на мой взгляд, противоречил здравому смыслу. Теперь мне очевиден механизм загадочного феномена. Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя.
Это урок для всех, кто беспокоится об успешном внедрении продукта. Взяв за основу исследование Huthwaite, несколько наших крупных мультинациональных клиентов теперь проводят внедрение продукта новым методом. Во время представления новых продуктов продавцам, вместо того чтобы раскрывать характеристики и преимущества, они сосредоточиваются на определении проблем, которые призван решить данный продукт, и на вопросах, которые выявят и разовьют эти проблемы. Доказана эффективность этого метода, способствующего быстрому росту продаж нового продукта.
Техники, которые помогут вам продавать
Какие основные положения, раскрытые в этой главе, помогут вам эффективнее продемонстрировать свои возможности в крупных продажах? Ниже я представляю их вам в форме трех практических советов.
1. Не демонстрируйте возможности слишком рано
В небольших продажах вы можете выявить проблему и для ее решения сразу перейти к преимуществам. Как мы убедились, в крупных продажах этот метод не работает: здесь, прежде чем предлагать решение, необходимо развить скрытые потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Слишком рано представленные возможности – наиболее распространенная ошибка в работе с крупными клиентами. Положение усугубляют покупатели, поощряя вас предлагать им решения без учета потребностей. «Просто приходите и сделайте презентацию о своем продукте, – просят они, – а мы уж решим, соответствует ли он нашим потребностям». Если вас вынуждают делать презентации характеристик и преимуществ на ранней стадии цикла продажи, всегда старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи с ключевым представителем клиента – для выявления потребностей, чтобы ваша презентация содержала хоть какие-то выгоды.
2. Остерегайтесь преимуществ
Большинство тренингов по продажам основано на моделях, подходящих для малых продаж, и эти модели поощряют предложение преимуществ во время продажи. На тренингах такие высказывания называют выгодами, что лишь усложняет дело. Не позволяйте себя запутать, помните, что в крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности. Не заблуждайтесь, надеясь, что, не сумев выявить и удовлетворить эти потребности, вы исправите положение, предложив покупателю множество выгод.
3. Будьте осторожны с новыми продуктами
Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?» Определив проблемы, вы сможете планировать вопросы по методу СПИН для развития явных потребностей. По пробуйте. Эффективность вашей работы существенно возрастет.
Ответы на тест по различению характеристик, преимуществ и выгод (с. 150–151)1. Характеристика. Сбалансированная стабилизация напряжения является информацией о системе. Высказывание не объясняет, каким образом использовать стабилизацию или как она может помочь покупателю.
2. Преимущество. Это высказывание показывает, каким образом использовать характеристику из пункта 1 или как она может помочь покупателю. Это не выгода, ибо покупатель не выразил явной потребности в стабилизации.
3. Преимущество. Высказывание показывает, каким образом использовать резервную память или как она может помочь покупателю, так что это больше, чем просто характеристика. Однако мы не можем назвать его выгодой из-за отсутствия доказательств, что покупатель выразил явную потребность в резервной памяти.
4. Характеристика. Высказывания о цене, как в этом случае, являются фактом или данными о продукте, так что мы можем классифицировать их как характеристики.
5. Выгода. В предыдущем высказывании покупатель выразил явную потребность: «Мне необходимо иметь возможность считывать исходные данные прямо в память». Тем самым покупатель поясняет, каким образом продукт может удовлетворить его явную потребность.
6. Выгода. Покупатель опять выражает явную потребность (ошибок меньше чем 1 на 10.000). Продавец показывает, что его продукт способен полностью удовлетворить эту потребность.
