Дмитрий Дубровский - Автомойка: с чего начать, как преуспеть
Таблица 3. Доходы по группам клиентов
Глядя на эту таблицу, владельцы компании пришли к логичному выводу, что подход «привлекаем всех без разбора» вынуждает тратить слишком много денег на клиентскую группу Г и вместе с тем не дает возможности тратить больше денег на самых перспективных и ценных клиентов.
База клиентов со стандартными для моечного рынка пропорциями групп клиентов была ненамного лучше, чем если бы все клиенты имели ценность чуть больше $1.
Разумный вывод, который делается при анализе цифр: нужно предпринимать усилия по привлечению на мойку как можно большего количества клиентов из групп А+ и А. Единственный вопрос, который теперь стоял перед владельцами: «Где пасутся такие клиенты и как нам привлечь их на наши мойки?»
Большим сюрпризом для семьи Пайзнеров стало то, что больше всего денег на мойке оставляли не владельцы дорогих машин, таких как «Lexus» и «Acura», а владельцы SUV, таких как «Jeep» и «Bronco», а также, что уж совсем удивительно, владельцы «Hyundai». Частота посещений, что более ожидаемо, оказалась в прямой зависимости от расстояния от дома клиента до мойки, возраста машины (машины младше трех лет мыли чаще) и дохода владельца.
Какой вывод можно сделать? Ответ очевиден: лучшими потенциальными клиентами для мойки ScrubaDub будут владельцы новых «Jeep», «Hyundai» и «Bronco», которые живут близко к мойке и хорошо зарабатывают. Также в группу перспективных потенциальных клиентов были включены владельцы нестарых машин, имеющие приличный заработок.
Вуаля! Зная необходимые параметры, владельцы ScrubaDub могли использовать директ-мейл, что для мойки, в общем, несвойственно, и привлекать конкретных людей, подходящих под конкретные параметры, с помощью предложения бесплатной мойки.
Они поработали над комфортностью комнат для клиентов, навели лоск и красоту, стали предлагать клиентам хороший кофе, бесплатные орешки и другие снеки. Также они стали предлагать мойки по расписанию, чтобы сгладить периоды спада и загрузки и сократить время, которое клиенты тратят на ожидание.
Информация о клиентах и измерение индикаторов повлияли даже на технологические решения. Чтобы гарантировать себе конкурентоспособность, они инвестировали деньги в экологически чистые технологии, такие как оборотное водоснабжение. Это позволило им размещать мойки в городах, которые были закрыты для многих конкурентов по причине «грязных» моечных технологий.
Они отказались от ценовой политики, которая основывается на ценах конкурентов, и установили их выше среднерыночных. Также они отказались от стандартных скидок и сделали программу скидок, основанную на частоте посещений. Плюс к этому они установили трехдневную гарантию на чистоту машины для покупателей премиум-услуг мойки.
Результаты впечатляют. «1992 год, который был просто катастрофически провальным для всей экономики штата Массачусетс, оказался для нас одним из лучших», – говорил Маршал Пайзнер. В 1994 году общие продажи этой сети из восьми моек возросли на 10 % и превысили $5 млн. В 1995 году – на 12,5 %, а по росту объема продаж показатели ScrubaDub были на 66 % выше, чем показатели других моек, расположенных в североамериканских штатах.
И вот что у них получилось в цифрах (табл. 4).
Таблица 4
ScrubaDub смогла поменять отношение клиентов к своим мойкам: приезжая на мойку, вы не просто получаете чистую машину, вы также получаете приятные эмоции от превосходного сервиса. Персонал тщательно подмечает все детали и мелочи, которые могут оказать влияние на опыт клиентов от посещения мойки. Компания отслеживает привычки постоянных клиентов для постоянного улучшения качества сервиса и повышения продаж.
Например, ScrubaDub выяснили, что многие владельцы машин премиум-класса боятся, что щетки на мойке повредят краску на автомобиле. Зная это, ScrubaDub взялась обучать автодилеров новым технологиям мойки и убедила их выдавать покупателям новых машин купоны на бесплатную мойку.
Владельцы компании стараются смотреть на себя глазами клиента. Их усилия варьируются от специальных гарантий качества мойки до проведения мероприятий вроде Хеллоуина, деньги с которых идут на благотворительность. Они ищут любую возможность, чтобы продемонстрировать заботу о клиентах.
Вообще, гарантии особенно эффективны на тех рынках, где их никто обычно не дает. Как я уже сказал, ScrubaDub дает членам – владельцам карты постоянного клиента трехдневную гарантию «антиголубь» на свои дорогие моечные программы и обязуется сделать бесплатную мойку, если что-либо, включая даже плохую погоду, испортит чистоту автомобиля. Таким образом, те клиенты, которые сомневались, мыть или не мыть машину из-за возможной плохой погоды, получают весомый аргумент в пользу «мыть». Плюс к этому клиентам разрешено проходить мойку столько раз, сколько они захотят, до полного удовлетворения чистотой машины.
Стандартные ли это гарантии, которые дает любая автомойка? Конечно, нет. Конкуренты такое не предлагают. Влияет ли это на решение человека о том, где помыть машину? Да, очень сильно.
Само собой, применительно к российским условиям гарантии необходимо немного видоизменить, и к тому же все гарантии всегда должны быть основаны на измерениях и цифрах, иначе может оказаться, что итоговая прибыль падает из-за увеличения издержек.
Но тем не менее это отличный пример того, как гарантии влияют на продажи.
Еще одним ключом к успеху было то, что компании не нужны были гигантские ресурсы для создания своих маркетинговых и сервисных программ. Вместо этого компания со штатом в сто человек сосредоточилась на срезании ненужного – например автоматизации приема наличных денег, чтобы освободить средства для вложения в рабочую силу, компьютеризацию и клиентский сервис.
ScrubaDub – далеко не единственная успешная моечная сеть, которая с легкостью обходит конкурентов и добивается экстраординарных результатов в этой отрасли. Еще одна мойка, о которой я хочу вам рассказать, находится в городе Шермон Оакс, Калифорния, и называется Fashion Square. И эту мойку можно с полной уверенностью назвать элитной. Она находится около торгового центра премиум-класса, в котором расположены самые дорогие магазины в районе. Само собой, эти магазины посещают совсем не бедные люди, поэтому контингент у мойки соответствующий.
На мойке стоит 65-метровый туннель, в день через него проходят 500–600 машин. В загруженные дни, особенно в выходные, на мойке трудятся до сорока человек, в более спокойные дни – до пятнадцати. Помимо самой мойки 35 % от общей прибыли приносят услуги по замене масла, 10 % приносит детальная обработка. Также есть магазин сувениров, в котором продаются дорогие поздравительные открытки и сувениры средней ценовой категории в пределах $25.
