Майкл Эллсберг - Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования
Как-то во время очередного периода метаний между учебой и низкооплачиваемой работой Фрэнк дошел до предела. И поклялся, что изменит свою жизнь к лучшему, не прибегая ни к офисной работе, ни к низкооплачиваемой работе в сфере обслуживания. Именно тогда он начал много общаться со своим дедом, изучать его жизнь и впитывать каждую каплю его знаний и опыта.
«В итоге я научился у него большему, чем во время всей своей учебы. Дед был коммерсантом до мозга костей. Он рассказал мне о значении продаж. От него я узнал: для того чтобы делать деньги, необходимо создать условия для продажи. Независимо от того, продаете вы товар сами или нанимаете кого-то, все равно вы получаете от этих продаж какую-то часть денег. Дед всегда говорил: “Единственный способ заработать деньги – купить что-то по одной цене и продать по более высокой. Если ты займешься этим и приложишь всю свою энергию, то сможешь зарабатывать столько, сколько пожелаешь”.
Я попросил деда взять меня под свое крыло – и он начал учить меня не столько каким-то навыкам, сколько мышлению. Сам он придерживался такого образа мыслей: “Ты можешь делать все, что пожелаешь. Люди, которые претендуют на звание экспертов, говорят тебе, что ты можешь и чего не можешь делать в жизни, а также как тебе нужно это делать. Так вот, они – просто кучка болванов. Модель достижения успеха, которой учит общество, крайне несовершенна”. И он рассказал историю своей жизни в качестве примера, ведь единственное его образование – это восемь классов средней школы…
Когда я еще посещал занятия в колледже, то приходил к деду по вечерам, и он говорил мне: “Ну, так сколько тебе заплатили за то, что ты сегодня пришел на занятия?” У него было свое твердое мнение обо всем этом. Он считал, что если ты работаешь на кого-то, значит, ты слабак».
Когда Фрэнк учился в средней школе, слова деда о работе на себя не доходили до его сознания (он был слишком занят вечеринками и попытками стать рок-звездой). Но теперь молодой человек был готов воспринять эту идею. Все, чему научил его дед, добившийся всего своими силами, начало давать о себе знать. «Я вдруг увидел, что существует еще один путь, что у некоторых людей нет никакой работы – они занимаются бизнесом, зарабатывают много денег и приносят большую пользу миру, не работая на хозяина. Когда я познакомился со многими людьми из окружения деда, оказалось, что только некоторые из них пошли по традиционному пути, получив образование, а затем работу. Именно тогда я искренне поверил в тот принцип, которого придерживаюсь и сейчас: собственный бизнес – это и есть путь к успеху. Как только это убеждение заняло свое место в моем сознании, я понял, что другого пути для меня не существует».
Фрэнк начал думать над тем, каким бы видом бизнеса ему заняться. В конце концов, он открыл для себя книги Дэна Кеннеди. И с Фрэнком что-то произошло – то же, что произошло со мной и с каждым, кто открывает для себя эти книги: после первой же встречи с Дэном Кеннеди в вашей жизни все меняется.
В начале семидесятых Дэн Кеннеди учился в средней школе, а затем начал работать в сфере продаж и в то же время самостоятельно обучался навыкам копирайтинга прямого отклика. Сейчас он один из самых высокооплачиваемых копирайтеров в мире, Дэн зарабатывает минимум по 100 тысяч долларов за одно продающее письмо[34] плюс процент от продаж. Дэна Кеннеди считают одним из величайших ныне живущих гениев прямого маркетинга – как практиком, так и учителем. Почти каждый, кто занимается маркетингом прямого отклика, относится к нему с огромным уважением и многому у него научился. Дэн Кеннеди пишет: «Я на все 100 процентов специалист по маркетингу прямого отклика из числа самоучек. Никакого колледжа, никакого обучения. Только внимательное изучение всех тех материалов, к которым я мог получить доступ, и старательное применение полученных знаний»{29}.
Когда вы заинтересуетесь деньгами и способами их заработать, вам нужно будет как следует изучить книги Дэна Кеннеди[35]. Он будет злить вас и выводить из себя, заставит грозить кулаком; в какой-то момент у вас появится желание захлопнуть книгу – но все равно прочитать их необходимо.
Открыв свой разум тому, что пытается донести Кеннеди, вы узнаете его доктрину маркетинга. В какой-то момент, когда будете читать его книги, у вас в голове как будто что-то щелкнет (как это произошло со мной и с Фрэнком) – и вы все поймете. В частности, вы поймете, что если хотите добиться серьезных финансовых успехов в жизни, каким бы бизнесом вы ни занимались – мелким или крупным, и кем бы вы ни были – наемным работником или предпринимателем, всю свою жизнь вы должны изучать маркетинг.
Вот что сказал по этому поводу сам Дэн Кеннеди: «Вам необходимо осознать одну важнейшую истину: вы занимаетесь именно маркетинговым бизнесом. Ваш бизнес – это не химчистка, не ресторан, не выпуск виджетов, не организация свадебных церемоний и не производство промышленных химикатов. Вы занимаетесь маркетингом услуг химчистки, или ресторана, или виджетов, или организации свадебных церемоний, или промышленных химикатов. Когда вы поймете это, сосредоточьтесь на овладении мастерством маркетинга. Если вы планируете сделать что-то делом своей жизни и взять на себя всю ответственность за него, почему бы вам не сделать это на самом высоком уровне?»{30}
Так что же такое маркетинг? Миллионер-самоучка Кэмерон Джонсон, тоже активный читатель книг по маркетингу вообще и книг Дэна Кеннеди в частности (я уже упоминал его имя среди других учителей), предлагает четкую концепцию ведения бизнеса.
Каждый раз, когда Кэмерон открывал одну из своих компаний (их было больше десятка, и многие из них он очень выгодно продал), он задавал себе несколько простых вопросов: что нужно людям в этой отрасли? что их беспокоит? на что им приходится тратить деньги и что им мешает получить то, чего они хотят?.. Клиенты с теми или иными потребностями появляются буквально каждый день. Люди и рыночные ниши с неудовлетворенными потребностями будут всегда. С таким подходом к бизнесу вам не нужно полагаться на удачу, выбор правильного момента или непостоянство увлечений и моды. Достаточно положиться на свою способность наблюдать и творить. Выберите нишу, найдите потребность, а затем посмотрите, как можно предоставить этим людям то, что он ищут»{31}.
В этом и есть суть качественного маркетинга. Причина нашей нелюбви к слову «маркетинг» заключается в том, что в большинстве случаев те маркетинговые мероприятия, с которыми мы сталкиваемся на собственном опыте, не опираются на этот базовый принцип. Обычно все происходит так: у маркетологов есть продукт, который они хотят продать (или их наняли для этого), – и они пытаются чуть ли не силой навязать его.
