Александр Шумович - Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу
– Скажите, мастер Шу, почему вы заказали десять тысяч печенек на прошлой неделе? Зачем вам столько?
– Понимаете, мастер Пу, мы предложили креативную концепцию кейтеринга выставочного стенда для одного банка. Стена, которая обращена в сторону конкурента, будет очень темной, и на ней появится надпись: «Переходите на нашу сторону». На ее фоне будет стоять Дарт Вейдер и раздавать печеньки.
– О, я понял! Мы можем сделать симпатичные печеньки.
Мастер Пу помолчал, и потом лицо его просияло.
– Как интересно, мастер Шу! Теперь я понимаю, чем отличается моя работа от вашей и почему банк заказывает наши услуги через ваше агентство!
Друзья улыбнулись и налили еще зеленого чаю.
– Скажите, мастер Шу, а чем еще ваша работа отличается от других профессий?
– Эти отличия есть, мастер Пу, но описать их не так легко. Для этого нужно время и концентрация. Лучше я их напишу.
– Буду рад получить от вас письмо, мастер Шу.
На следующий день мастер Пу получил пакет и в нем нашел сверток тонкой рисовой бумаги, на которой было написано вот что.
• Event-менеджер не занудлив. Просто он очень предусмотрителен.
• Event-менеджер не забивает на сроки. Он правильно определяет приоритеты.
• Event-менеджер не торчит в кафешках. Он инспектирует новые площадки.
• Event-менеджер не ест. Он тестирует кейтеринг.
• Event-менеджер не раздувает бюджет. Он старается воплотить концепцию.
• Event-менеджер не спорит с бухгалтерией. Он обосновывает инвестиции.
• Event-менеджер никогда не орет. Он объясняет доступным языком.
• Event-менеджер не ошибается. Косяк всегда случается сам по себе.
• Event-менеджер не жадничает. Он оптимизирует бюджет.
• Event-менеджер не скрывает подрядчиков. Он просто бережет Клиента.
Мастер Пу отдал сверток своим усердным сотрудникам, менеджерам по работе с Клиентами, чтобы они вставили эти слова в рамку. Менеджеры стали фотографировать распечатку на смартфоны, и изречения мастера Шу разошлись по всему интернету.
История 83: Презентация «Было-стало»
Однажды Бу и Шу сидели в стеклянной переговорной комнате со своей командой. Это была переговорная одного из ключевых Клиентов компании, назовем его Клиент А. Бюджеты Клиента А были достойными, а мероприятия – регулярными. Сложность в том, что Клиент А всегда ругал, но никогда не хвалил. Видел и говорил о том, что нужно доработать, но никогда – о том, что сделано хорошо.
Поначалу это демотивировало команду, а через год сотрудничества стало проблемой. Сотрудники отказывались работать с Клиентом А. Увольнялись, просили перевести на другой проект. В любом случае глаза их потухали.
Тогда Бу и Шу решили сделать презентацию, в которой просто поставили фотографии ежегодных мероприятий Клиента А до и после появления агентства Пре-Мо. Разница оказалась настолько разительна, что бросалась в глаза. Получилась презентация-убийца. Она говорила за себя без единого слова. Становилось очевидно, что качество мероприятий Компании А за этот год выросло на порядок.
Презентацию в тот день никто Клиенту А не показал (ее вообще никогда не показали).
Бу и Шу шли домой и рассуждали, что же заставило их сдержаться.
– Во-первых, эта презентация унижает Клиента и восхваляет нас. Кому приятно работать с тем, кто тебя унижает? Даже если заслуженно, – отметил Бу.
– Справедливо. Во-вторых, иногда ваши ценности далеки от ценностей Клиента. Тогда то, что один считает важным, для другого пустой звук. Он не ценит ваши достижения, потому что не видит в них чего-то важного для себя. И если после нескольких попыток объяснить ситуация не меняется, нужно признать: вы с этим Клиентом живете в разных мирах. То, что ценят в вашем, в его мире – незначительная деталь. И наоборот.
– Что же остается делать, Шу?
– Найти способ пойти разными путями, Бу, сохранив лицо.
Так они и поступили через некоторое время.
История 84: Мероприятия как новый опыт
Мастер Эрих Фромм писал: люди все больше увлекаются прелестями владения и забывают, что главное – быть, а не иметь. Одно дело купить новые краски и иметь их, другое – научиться рисовать, быть художником. Одно дело купить новый автомобиль и обладать им, другое – испытать радость от скорости, быть водителем.
Не секрет, что шопингомания набирает обороты, а рассуждения об «обществе потребления» уже давно стали общим местом. Радость для нас прочно ассоциируется с новым приобретением. Новая вещь – залог удовольствия. Чтобы гарантированно испытать счастье, нам нужно приобрести вещь, обладать чем-то новым.
Зная это разделение, проще понять смысл мероприятия как такового. Мероприятие – это возможность «быть», а не «владеть». Это процесс, ценность которого в нем самом. Цель мероприятия – дать гостям новый опыт, новое переживание. Цель мероприятия – возбудить эмоции. В этом смысле подарки на мероприятии противоречат его смыслу.
Дать вещь просто. Создать опыт, вызвать переживание – сложнее. Вы зовете гостей не для того, чтобы что-то рассказать, а для того, чтобы они что-то пережили вместе с вами. И это переживание будет ассоциироваться у них с продуктом или компанией. Это уникальный опыт бренда еще до его использования. То есть опыт узнавания идеи бренда.
Вы говорите «мой банк – это забота» и приглашаете тайских массажисток. Вы говорите «мой автомобиль – это адреналин» и приглашаете ушуистов с мечами. Вы говорите «моя компания – это забота об окружающем мире» и делаете декорации из травы.
Что такое получение нового опыта? Это выход из зоны комфорта, а потом – мостик между привычным и неизвестным. Иначе опыт не сможет быть воспринят.
Много ли мероприятий делается ради нового опыта? Единицы. В основном мероприятия несут задачу информирования или прямой рекламы. В то же время для решения этих задач есть намного более эффективные инструменты: рассылки, рекламные ролики, другие рекламные носители.
Ваши гости должны творить вместе с вами, ведь процесс нового опыта на 100 % творческий. Вы должны создать особую атмосферу, чтобы гости уходили от вас, переживая новое для себя состояние. Мероприятие – процесс запланированного творчества, где организатор задает условия, а гости творят, открывая для себя неизведанное. Вы должны показать им маршрут, а они – самостоятельно сделать шаг.
В этом смысле настоящее мероприятие создают ваши гости. Они и только они могут выйти окрыленными. Что вы хотите донести до них? С какой идеей хотите их познакомить? Может быть, с идеей свободы? Или уверенности в своем творческом потенциале? Необходимости заботиться о мире и об окружающих? Принадлежности к избранным? Радости от переживания настоящего момента? В любом случае вы ждете от гостей спонтанной творческой реакции.
