Джо Витале - Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами
Постарайтесь придать своему письму привлекательный вид. Если вы красиво оформите письмо, оно может понравиться читателю еще до того, как он начнет читать. Пусть оно уже c первого взгляда кажется интересным.
Будьте преданными тому, что продаетеЭто, наверное, самое главное. Нельзя что-нибудь продать, если вы в это не верите. Это основополагающий закон искусства убеждать. Как вы можете продать машину, за руль которой никогда не сели бы, или книгу, которую не читали, или программное обеспечение, которым не пользуетесь? Не можете!
Продает энтузиазм. И вы никого ни в чем не сможете убедить до тех пор, пока сами не будете уверены. Эмоциональное обращение и все советы станут в один ряд, если вы горой стоите за то, что продаете. Не пытайтесь ничего писать, если искренне не верите в то, о чем пишете.
Следуйте этим рекомендациям, подумайте об эмоциональных заботах ваших читателей и говорите с ними так, чтобы они не смогли вас проигнорировать. В результате вы станете писать тексты, которые будут гипнотическими и смогут убеждать.
Глава 31
Секреты редактирования
Насколько важна роль редактирования? Эрнест Хемингуэй сказал: «Большинство писателей сбрасывают со счетов самую важную часть их ремесла – редактирование написанного, оттачивание и оттачивание до тех пор, пока написанное не приобретет остроту смертоносного копья тореадора».
Я смотрю на это так: редактирование и переписывание, последняя стадия в моей формуле турбоускоренного написания текстов, является вашей возможностью убедиться, что вы достигли цели, к которой стремились. В шаге первом вы сказали, что хотели создать что-то конкретное. Следующий шаг (переписывание) – ваш шанс увидеть, удалось ли вам это.
Для этого шага вы приглашаете мистера Редактора, критика в вашем сознании. Зачем? Потому что сейчас вам нужна помощь со всех сторон. Вы хотите, чтобы ваш текст был настолько совершенным, насколько это возможно.
Я обнаружил, что многие не знают, как редактировать свою работу. Они пишут черновики, проверяют правописание (иногда) и пунктуацию (очень редко) и отсылают. В результате такие авторы отсылают мусор.
Как вы редактируете свою работу? В этой главе я расскажу о нескольких эффективных способах отточить свой текст так, чтобы он приобрел остроту копья, о котором говорил Хемингуэй.
Приступим.
Отрежьте им головыПосмотрите на то, что вы написали, особое внимание уделите первым абзацам. Вы можете их удалить? Не потеряет ли статья смысл, если вы удалите первый и второй абзац?
Если вы пишете книгу, посмотрите на первую главу. Можно ли ее удалить? Не потеряет ли при этом книга смысл?
Брюс Бартон, автор бестселлера 1925 года «The Man Nobody Knows» («Человек, которого никто не знает»), однажды сказал, что писатели начинают писать до того, как начинают говорить.
В короткой статье необходимость первых абзацев всегда сомнительна. Подумайте, нельзя ли их удалить? В более длинном тексте, в книге например, можно удалить первую главу. Почему? Как сказал Брюс Бартон, первые строчки – разминка. Скорее всего, они лишние.
Как человеку, который пишет рецензии на книги, мне доводилось видеть много самостоятельно опубликованных книг. Тем писателям практически всегда следовало бы удалить первую главу. Но они были слишком влюблены в свои слова, чтобы вырезать их.
Как журналист, пишущий для журналов, я работал очень усердно над написанием первых абзацев, чтобы они стали «магнитами». Тем не менее редакторы зачастую удаляли введение. Никто никогда не выразил неудовольствия!
Посмотрите на ваши первые абзацы. Можно их удалить? Я не говорю, что их нужно вырезать. Я лишь предлагаю «навести порядок» в самом начале.
Отрежьте им ногиПо той же причине следует особое внимание уделить завершающим строкам.
Прочитайте внимательно на два последних абзаца статьи. Они вам действительно нужны?
Перечитайте последнюю главу книги. Вы можете ее выбросить, чтобы при этом книга осталась целостным произведением?
Может быть. Это тоже слабое место. Не надо автоматически удалять концовку, просто посмотрите на это место критически.
Вырежьте каждое шестое словоРедактор из Калифорнии Скотт Де Витт – соавтор компьютерной программы, которая удаляла каждое шестое слово в его текстах. Скотт понял, что, хотя программа зачастую удаляла нужные слова, она показала ему, что он мог бы более требовательно относиться к редактированию своего текста.
Посмотрите на свой собственный текст. А что если вы удалите каждое шестое слово – или каждое третье – или даже каждое четвертое предложение?
Безусловно, в некоторых случаях вы потеряете нужное слово или фразу. Но ручаюсь, вы поймете, что можете писать более точно. Сегодня читателям нужны краткие, простые тексты. Удалите все, что не выполняет полезной функции в тексте. Уберите «жир». Если это означает удалить каждое шестое слово, значит, удалите его!
Иногда авторы рассказывают мне, что не могут ужать текст. Он совершенен в существующем виде, говорят они.
«Смогли бы вы это сделать, если бы вам предложили тысячу долларов?» – спрашиваю я. Конечно, могут! Ваш текст не высечен в камне. Он поддается изменениям. Вы можете менять его, удалять части текста и переделывать.
Помните о программе «удали каждое шестое слово», когда перечитываете написанное. Это поможет вам сделать материал сильнее. А также помните замечательные слова Элмора Леонарда: «Я стараюсь удалить те части текста, которые люди пропускают».
Примите к сведению совет Стивена КингаАвтор бестселлеров, «король ужасов», Стивен Кинг советует сделать десять копий вашего текста и раздать его десяти друзьям. Попросите их об обратной связи. Попросите их отредактировать написанное вами. Пусть без стеснения выскажут свое мнение.
Вы поставили себя под обстрел. Но вы же бесплатно получите редакторскую обратную связь!
Только не воспринимайте все близко к сердцу. Представьте, что вы – исследователь. Вы всего лишь проводите опрос общественного мнения. Кому нравятся ваши тексты? Кому не нравятся? Что именно не нравится?
Кинг советует выделить общее в обратной связи. Другими словами, если чуть ли не все из десяти прочитавших не понимают главу 5 вашей книги, ее нужно переписать. Если же вы получили несколько не связанных друг с другом негативных комментариев, не переживайте – всем угодить невозможно.
Повторяю, искать нужно общее мнение. Если всем не нравится название, измените его. Но если только один человек сообщил об этом, я бы на вашем не беспокоился.
