Дмитрий Борисов - Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения
Именно поэтому маркетинг начинается еще до старта проекта. Нужно подсчитать базовую себестоимость продукта. Затраты на всё-всё-всё. Цену для конечного клиента и то, из чего она складывается. Количество людей, готовых купить. Оценить конверсию. И все это – в числах, а не «ну, примерно так».
Да, в определенный момент такая оценка превращается в русскую рулетку. Например, вы никогда не знаете точную конверсию, пока не начнете что-то продавать. Раньше такие проблемы решались масштабными маркетинговыми исследованиями, когда людей спрашивали, что и как они думают. Вышеупомянутый психолог Ричард Лапьер в результате своих многочисленных опытов дал однозначный вердикт о ценности таких исследований: любой опрос – туфта.
После этого стали проводить пилотные проекты: делали маленькую партию и продавали, наблюдая за реакцией. Не всегда это возможно: цены на производство кусаются, реклама должна быть по всей стране и т. д. Следующий виток – плацебо-спрос, когда, например, делается страница стартапа с просьбой оставить почту, если все сработает. Или почти реальной покупкой чего-то, заканчивающейся тем же.
И наконец, наиболее современный метод – краудфандинговые проекты, когда люди заранее покупают несуществующий продукт. Менять базар на чужие бабки – это верх информационных технологий в маркетинге. Главное – потом за него внятно ответить.
В настолках на Западе краудистории происходят регулярно: мы, например, почти сразу с Кикстартера[15] забрали «01: Большой пожар», «Агентов» и «Сопротивление». А вот в России из 20 крауднастолок на второй тираж выходит одна. Максимум.
Но вернемся к методам. Разумеется, каждый вариант предоценки имеет недостатки, и часто фатальные. Например, на том же крауде нельзя проверить товары потребительского спроса, сопровождаемые рекламой.
Итак, в какой-то момент маркетинг превращается в поиск тех, кто глубоко понимает отрасль, и вычленение точных инсайтов. Вот почему за последние годы из крупной розницы ушло много топов «пилить» свои проекты. Они точно знают, у кого и что болит, и предлагают решения, которые закрывают эти дыры. Это люди, которые железно уверены, что продукт будет продаваться. Достаточно его предложить. Цена такого опыта – пять-шесть лет напряженной работы в чужой компании.
В долгосрочной перспективе главное – товар (в краткосрочной же он не важен, важнее реклама). После товара – сервис и другие составляющие модели, но товар – основа. Задача маркетинга – понять, что нужно пользователю (может, не с первого раза, может, итеративно, от версии к версии), и сделать продукт максимально интересным своим людям.
Про добро
Есть одна общая важная вещь для мотивации себя и персонала. Это уверенность в том, что вы делаете правильное, хорошее дело. Для продавца это железная уверенность, что он реализует хороший товар. Для вас – понимание, что вы делаете всё так, как надо.
В пиаре есть извечная проблема: сначала пиарщик начинает немного преувеличивать факты, потом искажает их, потом сам начинает верить в свои слова (особенно когда не стоит в магазине или где-то еще на первой линии), а потом он становится ни к чему не пригоден, потому что выгорает и теряет чутье. То же может случиться с вами.
Многие из наших сотрудников покидали компанию (кто-то из-за большей зарплаты, кто-то из-за переезда или других жизненных обстоятельств) и с удивлением обнаруживали, что не весь бизнес так романтичен. Если есть проблемы с качеством – их могут не решать, а врать клиенту. Если принимается решение – не всегда на основе здравого смысла, а потому что кто-то хочет прикрыть задницу самым безопасным вариантом. Если товар плох – его не снимают с продаж, а назначают бонус больше.
– Думаешь, я смогу где-то теперь работать после Мосигры? – спрашивает мой сотрудник Стас через полгода после переезда в другой город.
Но я знаю, что новую работу он найдет, конечно. Собственно, у него уже свое дело.
– Ты бы мог продвигать кабель? – спрашиваю я Диму.
– Нет, – говорит он. – И мебель не смог бы. Не представляю, как это.
– А что бы смог?
– «Спартак» – вот его опять смог бы. Или стрелковый спорт. Мосигра вот. А кабель – он лично у меня эмоций не вызывает. Как с ним тогда работать?
Михаил, преподаватель профессионального курса по фотографии в «Академии классической фотографии», как-то сказал, что самое главное – снимать с любовью. Ведь если ты не любишь мир, не любишь то, что в кадре, ничего не получится.
Мотивироваться самому и мотивировать других можно только осознанием правильности дела. И еще – амбициозной целью, за которой стоит идти.
Но цель поймете только вы, а процесс и товар видит каждый.
«Давайте поговорим о сотрудничестве!»
Дано: к вам стучится некий, например, журнал и предлагает рекламу. Это значит, что они либо ищут клиентов методом последовательного обзвона всех и вся (и вы один в цепочке), либо у них горит рекламная площадь – и они вспомнили о вас.
В первом случае вам все равно, вы кладете трубку и продолжаете работать.
Во втором – надо понимать несколько моментов.
1. Это они к вам постучали, то есть что-то нужно им, а не вам (не дайте себя потом запутать). Проблема у них.
2. Если их журнал выйдет в печать без рекламы – значит, они продадут ее за ноль рублей. То есть реклама может стоить сколько угодно, но на практике, если нет вариантов, они согласятся на любую цену, лишь бы не ноль.
3. Это значит, что с ними можно торговаться и предлагать им бартер. Обычно соглашаются.
Постпродажный шок
Есть такая штука – постпродажный шок. Это когда человек купил что-то, отдал деньги, получил вещь в руки… и начинает лихорадочно думать, зачем он это сделал.
Чем продуманнее покупка, тем меньше странных эмоций. Чем дороже товар, тем выше шок. Добавляются страхи, что оно не работает как надо, не стоит своих денег и т. д. Чем меньше информации о товаре, тем страшнее. Чем старше покупатель – тем сильнее эмоции. Возможно, вы видели, как бабушки сильно переживают после покупки новой сковородки.
Если покупка дорогая, человек начинает убеждать себя, что сделал все правильно. Например, с усиленным вниманием читает рекламу в журналах (чаще всего так делают после покупки автомобиля). Лезет на сайт с товаром и еще раз перечитывает описание в деталях. Тщательно смотрит отзывы и радуется положительным. Рассказывает о товаре родственникам и друзьям (и так успокаивается). Просто ложится спать, чтобы утром проснуться без волнений.
