Сергей Бердышев - Информационный маркетинг
Проведение опросов/анкетирования среди клиентов: ‹.›(частота проведения и тема устных и письменных опросов)
5. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности
5.1. Опыт организации и/или участия в ярмарках, выставках, презентациях: ‹.› (наименования мероприятий, дата проведения или участия)
5.2. Использование представительской продукции: ‹.›(могут быть: буклеты, сувениры, подарки)
5.3. Реклама в местах выставок и продаж: ‹.› (могут быть: витрины, наклейки, плакаты, муляжи)
Разберем заполнение данного документа на практическом примере (компания вымышлена)
Маркетинг-бриф
1. Информация о предприятии и его конкурентах
1.1. ЗАО «Торговая компания „Капитанская дочка“»
1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: бытовая техника для кухни российской сборки (предприятия-сборщики – «Пугачев и K°» и «Швабрин») на базе деталей германского производства (производитель «Концерн „Принцесса Ангальт-Цербстская“»)
1.3. Форма продажи: розница
1.4. География продажи: Нижнее и Среднее Поволжье, Южное Приуралье
1.5. Используемые каналы продажи: сеть из 30 собственных розничных магазинов в 7 крупнейших городах Нижнего и Среднего Поволжья, Южного Приуралья
1.6. Определение собственной рыночной позиции: претендент на лидерство
2. Информация о товарах/услугах
2.1. Конкретные названия рекламируемых товаров/услуг и их марочные обозначения:
– тостер «Хрустящая корочка»,
– микроволновая печь «Емеля»,
– кофемолка «Петр Великий»,
– блендер «Винегрет».
2.2. Стадия жизненного цикла для данной товарной категории: все продукты являются зрелыми
2.3. Потребительские свойства (функции) предлагаемых фирмой товаров/услуг:
– тостер «Хрустящая корочка» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, несколько режимов приготовления для получения хрустящих гренок с отличным вкусом;
– микроволновая печь «Емеля» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, сохранение витаминов в продуктах, множество режимов приготовления для кулинарных экспериментов, богатство вкуса и аромата в каждом блюде;
– кофемолка «Петр Великий» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, высокое качество помола;
– блендер «Винегрет» – простота в обращении, быстродействие, безопасность, несколько режимов работы для получения частиц разной величины, однородность обработанной массы, возможность использования в качестве миксера и соковыжималки.
2.4. Конкурентные преимущества товаров/услуг:
– гарантия качества сборки, обеспечиваемая фирмами «Пугачев и K°» и «Швабрин»;
– престижность германского бренда «Концерн „Принцесса Ангальт-Цербстская“» на российском рынке;
– эффективное управление сбытом с применением новейших компьютерных технологий;
– строгая ориентация сбыта на хорошо изученные потребности обширной клиентуры, доля постоянных клиентов в составе которой достигает 17 %;
– выгодная география рынка, охватывающая регионы, где слабо представлена продукция прочих производителей, распространяемая конкурентами.
2.5. Уровень цен на товары/услуги: на уровне конкурентов
3. Информация о клиентах
3.1. Признаки наиболее активных клиентов Пол: женский
Возрастные рамки: от 20 до 52 лет Семейное положение: замужем Уровень доходов на члена семьи: 7000 рублей Род занятий: сотрудница офиса
Место проживания: крупные города
Особенности поведения: предпочитают удобство в работе по дому ввиду высокой занятости в офисе, однако склонны экономить при покупке техники
Тип личности: ориентированы на комфорт
3.2. Потребительское поведение
Мотивация потребителя: приемлемые цены, возможность проявить свои кулинарные познания при минимальных затратах времени
Поводы заказа: подарок подруге; способ порадоваться собственной практичности; легкое раздражение по поводу старой кухонной утвари, заметно отстающей по своим возможностям от товаров «Капитанской дочки»
4. Информация о конкурентах
4.1. Общие данные
Фирмы-конкуренты: 14 конкурирующих компаний – 6 в Среднем, 4 в Нижнем Поволжье, 4 в Оренбуржье
Безусловный лидер в означенном сегменте рынка: торговая компания «Капитанская дочка»
Претендент на лидерство: ОАО «Торговый дом „Тещины блины“» (так называемая «фирма № 2»)
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу: ЗАО «Торговый центр „Золовкины посиделки“» (претендент на лидерство отстает на 1 шаг, компания «Капитанская дочка» сохраняет с ним выгодный баланс сил; ТЦ «Золовкины посиделки» является новым игроком на рынке, стремительно обогнавшим остальные компании и представляющим угрозу для лидера и претендента на лидерство)
4.2. Сравнительный анализ
Сильные стороны тестируемой компании перед конкурентами: недостаточная освоенность ими рынка в Оренбуржье и Нижнем Поволжье, отсутствие контактов с такими производителями, как «Пугачев и K°», «Швабрин»
Сильные стороны конкурирующих компаний перед тестируемой фирмой:
1) больший оборот капитала;
2) практика продаж не только через собственные розничные магазины, но и через мелкооптовые базы и через развитую дилерскую сеть;
3) существенные вложения в рекламу в течение последнего года
Рекламный бюджет наиболее сильного конкурента: превышает бюджет тестируемой компании
4.3. Маркетинговые цели и стратегия компании
Цели, поставленные перед фирмой, и пути их достижения (маркетинговая стратегия):
1) увеличение рыночной доли за счет освоения регионов, не занятых пока конкурентами (включая малые города);
2) закрепление уже отвоеванных позиций за счет развития дилерской сети и создания мелкооптовых баз;
3) удержание прибыли и объемов продаж на прежнем уровне посредством стимулирования продаж и проведения более масштабных рекламных кампаний, а также организации выставок и широкого их освещения в Интернете (включая собственный интернет-ресурс);
4) увеличение активов предприятия, в том числе через увеличение складских площадей, обновления холодильной техники, иного приобретения основных средств.
Информация о предыдущей маркетинговой деятельности
Динамика объема продаж за последние четыре года: 2005 – +20 % от уровня 2004 г.; 2006 – +15 % от уровня 2005 г.; 2007 – +15 % от уровня 2006 г.; 2008 – +5 % от уровня 2007 г.
4.4. Организация рекламы
4.4.1. Средства идентификации
Девиз компании: «Уютная кухня – душа дома» Наиболее часто используемая в рекламе словесная формула: девиз
Использование фирменного стиля: ‹цветовое решение, шрифт, логотип, товарный знак, авторская сигнатура›
4.4.2. Приблизительный размер месячного рекламного бюджета: 10 000 USD.
