Александр Шумович - Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу
Бу благосклонно кивнул, подтверждая, что так и есть.
– Если вы участвуете в тендере, о котором узнали из объявления на официальном сайте, то, скорее всего, вы уже проиграли. Зачастую лучшие проекты распределяют еще до проведения тендера. Но это не значит, что выбора поставщика совсем нет. Просто это происходит не так, как описывают в тендерной процедуре.
Шу продолжил:
– Заказчик знакомится с интересующими его агентствами, узнает людей, анализирует их опыт. Оценивает, смогут ли те реализовать этот проект или нет, какие возможны сложности. Проникается доверием или наоборот. О том, что грядет серьезный тендер, избранные агентства узнают заранее. Они заранее получают сведения, касающиеся того, что нравится гостям, что любит руководство, какие возникали раньше проблемы и удачные решения. И, приступив к решению задачи, они готовы в большей мере, чем прочие конкуренты, прочитавшие 40 страниц тендерной документации. Если компания не нравится, ее не пригласят к тендеру. А если агентство само узнает и подаст заявку на тендер, все равно найдется повод его предложение отклонить. Может быть, в другой раз все удастся. Ведь пока нет доверия – нет контрактов. А доверие завоевать нелегко, и это занимает время. Еще один шанс выиграть тендер – личная рекомендация от того, кто пользуется доверием. Когда некто поручается за вас, отвечая своей репутацией. Чтобы получить такое поручительство, нужно очень постараться. Так устроен мир. Еще великий Сунь Цзы писал: «Воины-победители сначала побеждают и только потом вступают в битву; те же, что терпят поражение, сначала вступают в битву и только затем пытаются победить».
Чу Ян внимательно слушал.
– А теперь скажи мне, Чу Ян, дружил ли ты с менеджером, объявившим тендер?
– Нет. Мы не знакомы.
– Дружил ли ты с отделом закупок, объявившим тендер?
– Нет, мастер.
– Вот поэтому тендер проигран, о чем мы и знали заранее. Он проигран уже давно.
– Что же мне делать, учитель? Как стать хорошим продажником?
– Иди и дружи, дорогой Чу Ян. Это самое важное, чему ты должен научиться.
И Чу Ян ушел, думая о Клиентах. С той поры лозунг «Иди и дружи» записан в его ежедневнике на первой странице. Надо сказать, он принес множество удач.
История 6: Суперидея
Как-то раз мастер Бу и мастер Шу участвовали в обсуждении профессиональной премии для организаторов мероприятий. Коллеги – руководители крупнейших event-агентств – собрались в уютном ресторане и решали, какими должны быть номинации. Когда очередь дошла до мастера Бу, он сказал, что одной из главных номинаций должна быть «Суперидея».
– Что это значит, мастер Бу?
– На профессиональных конкурсах в Европе мы заметили целый пласт мероприятий, в основе которых лежала суперидея. У этих мероприятий не было единого формата. Не было каких-то удивительных технологий. Но что их действительно объединяло, так это легкость и точность идеи, которую вы понимаете не сразу. Нужно некоторое время для осознания. Это подобно вспышке – внезапное осознание, как решена проблема. Лучшие идеи – те, которые авторы не стараются объяснить. Человек должен догадаться сам, сделать небольшое усилие над собой и понять. И радость совершенного открытия вызовет его улыбку или торжествующий смех: «Я понял, что имелось в виду! Здорово, теперь понятно!»
Мастер Шу добавил:
– И еще: все суперидеи создают мощный информационный эффект. У них высокий КПД, потому что при небольших бюджетах они генерируют огромный массив информации.
Коллеги согласно кивали, но все еще не были уверены…
– Можете привести пример? Не иностранный, а из нашей практики? – попросили мастера Бу.
– Конечно, почему нет. Каждый раз, готовя тендер, мы надеемся, что найдем такую суперидею. Увы, не всегда получается, но мы всегда в поиске! Как-то раз по заказу управления парков города Мо мы должны были придумать проект, который привлек бы горожан в небольшой парк на севере столицы. Задача состояла в том, чтобы посетители проводили время в парке с детьми, с пожилыми людьми. Привлечь жителей не только ближайших домов, но и других районов города.
Мы организовали первый в И-Го фестиваль мадоннари – итальянского искусства трехмерного граффити – и назвали «3D в парке». Для этого пригласили известных европейских художников, поскольку оказалось, что в городе Мо нет собственных художников, работающих в стиле мадоннари. Мы решили в рамках проекта провести мастер-классы и обучили 14 команд молодых художников. Вместе они за несколько дней превратили аллею парка в настоящую галерею 3D. Кроме этого, для детей установили стенды для рисования. Молодые художники помогали детям рисовать. Для детей также устроили танцевальные выступления и другие развлечения. Анонсы фестиваля появлялись на специально созданных страницах в Facebook, еще мы разослали пресс-релизы в онлайновые и городские СМИ. Платная реклама не размещалась, однако мы отправили приглашения журналистам, подготовили пресс-материалы.
Эффект оказался масштабным. Обычно в выходные в парк приходят 2000–3000 человек. В день открытия фестиваля здесь побывало более 20 000 посетителей. Результат – тысячи твитов, записей в блогах и фотографий. На несколько дней фестиваль стал одной из главных тем культурной жизни города Мо. Например, сюжеты о парке вышли на шести телеканалах. Рекламный эквивалент медиаактивности в восемь раз превысил бюджет мероприятия. И еще один важный момент: в городе Мо появилось несколько команд художников, которые могут создавать 3D-картины.
…Программный комитет премии принял единогласное решение включить номинацию «Суперидея» в список наград премии. Обсудив номинации, организационный комитет заказал еще немного зеленого чаю и стал обсуждать проекты с суперидеями, в которых они участвовали в последнее время. Ведь именно о таких проектах хочется рассказать.
История 7: Погружение
Мастер Шу шел по дорожке парка вместе с Ро Ма, креативным директором агентства, и несколькими сотрудниками. Они говорили о том, как понимать Клиента.
– Чтобы подготовить хорошее предложение и сделать хороший проект, нужно почувствовать компанию, погрузиться в ее историю. Работая на крупную компанию, агентство немножечко становится ее частью, частью истории ее бренда, словно один из отделов. Если вы несовместимы, ничего не получится. Если история компании, ее символы, ее герои вас вдохновляют – вы будете говорить на одном языке и с Клиентом.
Как-то раз мы участвовали в тендере для компании Пор-Ше и выиграли его – легко и изящно, если не считать, что перед этим мы участвовали в трех-пяти подобных тендерах и даже близко не подходили к финалу. Однако в этот раз мы съездили в родной город Пор-Ше. Сходили в музей, прошли по производству, познакомились с рабочими. Круто! И это помогло нам почувствовать, какого стиля ждут топ-менеджеры компании! Когда мы разрабатывали парад раритетных автомобилей, то руководствовались впечатлениями о том музее.
