Сергей Бердышев - Информационный маркетинг
«Чистый маркетинг» занимает в данной формуле 1/3 по значимости, которая приходится на ориентирование (в том числе и планирование) производства и сбыта на полное удовлетворение обнаруженных потребностей. Информационный маркетинг занимает также около 1/3 по значимости и включает в себя главным образом изучение запросов рынка. Но также информационный маркетинг глубоко, вероятно, на 50 %, внедряется в область донесения информации до потребителей (традиционно отведенную во власть рекламы, пиара и тому подобных технологий), поскольку обеспечивает функционирование каналов маркетинговых коммуникаций, в том числе и осуществление через каналы как прямой, так и обратной связи.
Таким образом, информационный маркетинг по своему значению занимает внутри материнской дисциплины сферу влияния порядка 50 % (1/3 + 1/6 = 1/2). Неразвитость информационного маркетинга или замена его различными суррогатами, вроде теорий Котлера, влечет за собой неустойчивое положение фирмы на рынке и микрокризис сбыта, который ведет к разорению недальновидной компании.
1.2. Парадигма информационного маркетинга
Парадигмой в философии принято называть исходную концептуальную схему, иными словами модель постановки проблем и их решения. Парадигма обусловливает метод исследования, господствующие взгляды на то или иное изучаемое явление, общепринятую для данной науки систему оценок. Из материала концептуальной схемы строится концептуальная основа научной отрасли – совокупность ключевых положений (требований, принципов), на которые опирается в своей работе исследователь или практик. Вот почему смена парадигм расценивается в качестве научной революции.
С методом информационного маркетинга мы уже познакомились, так что теперь нам нужно открыть для себя парадигму, благодаря которой этот метод существует. Ранее указывалось, что метод невозможен без цели. Поэтому понятие парадигмы можно пояснить проще.
У маркетинга есть цель – наладить сбыт при минимуме усилий.
У информационного маркетинга есть цель – лучше использовать информацию для такого сбыта.
У информационного маркетинга есть метод – он отвечает на вопрос, как лучше достичь цели.
И наконец, у информационного маркетинга есть парадигма – она отвечает на вопрос, почему именно так нужно достигать цели и почему наша цель именно такая, а не какая-то еще.
Парадигма обладает сложным строением, которое можно назвать многослойным. Каждый из ее слоев связан с определенными мозговыми процессами, ответственными за познавательную (когнитивную) деятельность. Человек познает мир посредством органов чувств, но осознает его единственно посредством головного мозга. Головной мозг в своей когнитивной деятельности применяет все доступные ему способы про-цессинга внешних данных: обработку информации на уровне рефлексов, инстинктов, коллективного бессознательного, индивидуального подсознания (личного бессознательного) и, наконец, сознания.
Строго говоря, между подсознанием и сознанием находится область, не получившая пока закрепившегося названия – в трудах классиков она именуется как краевое сознание (так называемое fringe-consciousness У. Джеймса, область интуиции, догадок, наития, моментальных решений[7]). А если быть еще корректнее, то нужно отметить, что все перечисленные зоны от рефлекторных явлений до краевого сознания включительно правильно будет считать слоями бессознательного вообще, противопоставленного сознанию, где протекает мыслительный процесс, легко разлагаемый на составные части и модифицируемый по желанию личности[8].
По всей видимости, многие научные парадигмы имеют в своем основании некую ментальную структуру, восходящую к нижним слоям подсознания. Даже если сказанное и неверно (что представляется более чем вероятным), анализ «слоев» каждой парадигмы в рамках маркетинга и прочих экономических дисциплин чрезвычайно продуктивен уже в силу того, что способствует пониманию сущности, содержания парадигмы. Приведем в качестве примера «послойный» анализ парадигмы диграфического учета, которая сводится к условной абсолютизации метода двойной записи как средства отображения финансово-хозяйственной ситуации на фирме.
На самом низшем, рефлексивном уровне мы видим существование элементарной реакции «дай – на», на которую, в конечном итоге, опирается всякое взаимодействие живых существ.
Инстинкт есть усложнение рефлекса, он строится из цепочки взаимосвязанных рефлексов, обеспечивающих комплексную адекватную реакцию. На инстинктивном уровнебухгалтерская парадигма принимает вид «пришло – ушло», когда оформляется представление о потреблении и материальном потоке. Наиболее ярко инстинкт «пришло – ушло» проявляется у птиц, которые широко пользуются предметами (веточками и т. д.) как строительным материалом и ритуальными подношениями для самочек[9]. Становление бухгалтерии в среде первобытного человека, где инстинкты играли не последнюю роль в поведении индивидов, сопровождалось инвентарной фиксацией прихода и расхода, о чем свидетельствуют артефакты палеолита[10].
Приход и расход долгое время оставались высшим достижением человеческого разума, вырвавшегося из пут инстинкта в сфере познания хозяйства. Но вот в эпоху древнеримского классического рабства начал формироваться «подлинно разумный», еще более далекий от инстинктивного фундамента диграфический учет. Целесообразность его организации отметили сами римляне, назвав бухгалтерский счет ratio (второе значение слова: «разум»), а сам учет – рациональным, то есть разумным[11]. Римлянам принадлежит и честь открытия дебета и кредита, которые в многослойной структуре выступают преемниками пар «дай – на» и «пришло – ушло»[12].
Разумность римского учета состояла в том, что в нем дебет математически равнялся кредиту. Римская бухгалтерия получила свое дальнейшее развитие на уровне сознания в трудах коммерсантов и математиков эпохи Возрождения, в первую очередь знаменитого Луки Пачоли («Трактат о счетах и записях», 1494). С тех пор непрестанное движение мысли привело к абстрагированию ключевых учетных понятий: равенству дебета и кредита сопоставили обязательное равенство остатков, а также актива и пассива баланса[13]. В целом к концу XIX столетия развитие учетной парадигмы завершилось постулированием закона двойной записи, который, однако, так никогда и не был корректно сформулирован:
