Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Ценность должна быть указана, и это должна быть достаточно четко сформулированная ценность, потому что она является не только средством показать потребителю, чем лично ему важен бренд. Личностная ценность – способ «развести» несколько брендов в рамках одной ситуативной модели. Ведь конкуренция есть всегда и везде, если мы говорим о розничной торговле товарами, которые не являются уникальными, распространяемыми эксклюзивно в рамках конкретной сети. (Уникальность в данном контексте нужно понимать не как некий товар, отличный от аналогов, такую уникальность продвигают все кому ни лень, от «магазинов на диване» до частных распространителей. Уникальный товар в данном случае – новая товарная категория вообще. Такие случаи в рознице возможны лишь в теории, но тем не менее мы сочли нужным обозначить эту ситуацию.)
Скорее всего, среднестатистическая розничная сеть не обладает такими возможностями, поэтому она вынуждена конкурировать с другими сетями, привлекая своего потребителя. Конкуренция эта идет по большей части в рамках одной ситуативной модели – той, на которую ориентируется розничная сеть. Но при этом к конкурентам можно отнести и форматы торговли, которые опираются на более конкретную или более общую ситуативную модель. А личностная ценность – основной фактор, отличающий один бренд от другого. Поэтому следующей задачей на данном этапе является ее нахождение.
Определим порядок определения личностной ценности – основы бренда.
Выделение списка личностных ценностей, актуальных для данной ситуативной модели.
Ранжирование личностных ценностей по их важности в конкретной ситуации.
Расположение существующих игроков на рынке в соответствии с той главенствующей ценностью и целевой аудиторией, на которую они опираются (как они ею воспринимаются).
Выбор неиспользуемой, но актуальной ценности (в случае невозможности – выбор объекта для нападения).
После выполнения первых трех пунктов нужно сформировать таблицу – ценностно-сегментное поле, на котором отражены основные целевые группы и все актуальные для данной ситуации потребления личностные ценности. (Базовые критерии сегментирования: пол, возраст, доход, семейное положение, состав семьи, прочие. Обычно не более трех критериев.) На поле этой таблицы располагаются все игроки, которые воспринимаются потребителями, как имеющие отношение к ситуативной модели.
В результате мы получим полную и точную картину рынка, составленную не с точки зрения наших собственных пожеланий, а так, как она выглядит со стороны потребителя, его воспринимаемых выгод и предпочтений – ценностных оценок. А имея такую картину, можно действовать уже не исходя из своей интуиции, опираясь на проверенные данные. И выбрать ценность, не используемую никем больше, то есть сразу найдя уникальную позицию на данном рынке. Либо выбрать конкурента нужного масштаба, обладающего наиболее слабым ценностным восприятием в глазах целевой группы, чтобы впоследствии отобрать у него рыночную долю. Ведь чем слабее, чем неоднозначнее восприятие бренда потребителем, тем слабее позиции бренда, тем легче у него отобрать рынок. Розничный рынок очень насыщен предложениями, желающих заработать намного больше, нежели число крупных рыночных ниш. На всех места уже не хватает. Поэтому иногда придется и повоевать. Таковы реалии бизнеса.
3.5. Рыночное предложение
Все вышеописанное является не пустой абстракцией, а служит основой для формулирования рыночного предложения, которое несет в себе бренд. При этом появляется возможность точно сформулировать рыночное предложение исходя из логики потребителя. Любой объект потребления фактом своего существования, всей своей коммуникативной активностью, к которой можно отнести рекламу всех видов, должен отвечать на три простых, но принципиальных вопроса:
– для чего это?
– для кого это?
– почему этот кто-то должен купить это что-то?
Несмотря на очевидность таких вопросов, по-видимому, мало кто из предпринимателей задает их себе. Вместо этого все стараются делать нечто, и потом взваливать на маркетологов и рекламистов задание превратить это «нечто» в популярный и востребованный товар. Но маркетологи и рекламисты не волшебники. Мало того что они не знают, как именно сделать нечто нужным и желанным для покупателя – такова слабость всей маркетинговой теории. Подчас сделать это попросту невозможно. Иногда сам продукт – товар, услуга, торговая точка, бренд – объективно совсем не нужен потребителю. Потому что выбор и так чрезмерен, и эффективно выделиться невозможно. А сам продукт, который должен войти на рынок, был создан лишь потому, что так было решено владельцем, или топ-менеджментом, или просто потому, что так делали все вокруг.
Часто предприниматели не углубляются в размышления о том, что бизнес должен строиться исходя из среднесрочного и тем более долгосрочного планирования и постановки целей. Многие бизнесмены действуют как владельцы павильонов на рынке: сегодня популярны металлопластиковые окна – будем делать их, растет потребление сотовой связи – нужно открывать соответствующие салоны… Ритейл, в данном смысле, действительно живет по большей части именно в рамках таких базарных подходов. Как ответ со стороны неумолимой реальности – банкротство сетей даже на развивающихся рынках уже не редкость. На том же рынке сотового ритейла уже не одна сеть салонов связи свернула свою деятельность, не выдержав конкуренции с «Евросетью». Число закрывшихся компаний, производивших металлопластиковые окна и торговавших ими, вообще не поддается подсчету. Закрываются даже продуктовые торговые точки, что вообще нонсенс. Предприниматели стараются думать о «быстрых деньгах», но современные рынки дают все меньше возможностей для быстрого возврата инвестиций. Чтобы говорить о возврате в среднесрочной перспективе, нужно все больше углубляться в среднесрочное и долгосрочное планирование. Казалось бы, именно маркетинг должен давать работоспособные инструменты для этого. Однако…
Маркетинг, по факту, практически не помогает делать бизнес, так как он оперирует некими абстракциями, не имеющими отношения к трем вышеозначенным принципиальным вопросам любого бизнеса: что делать, для кого делать и почему это должно быть успешно. Традиционный маркетинговый подход морально устарел и просто не позволяет найти ответы на эти вопросы, если мы говорим о перенасыщенных рынках. В итоге то, что было создано, дабы помочь предпринимателям вести бизнес, выродилось в пустые разговоры, туманные обоснования и сомнительные предложения. Следствием этой слабости маркетинга явились теории вроде УТП (уникального торгового предложения) Россера Ривза или позиционирования Эла Райса и Джека Траута. Но в реальности, если исключить интуицию из попыток определить УТП или позиционирование бренда, остается ничто, дырка от бублика. Потому что и эти идеи не оперируют какими-либо точными данными, не опираются на какие-либо реалии рынка.
