Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…
Видео
Видео с презентацией воображаемого ценностного предложения или описанием его работы.
Что нужно: съемочная команда.
Получайте информацию с помощью функциональных MVPПользуйтесь прототипами, специально разработанными для получения знаний из экспериментов с потенциальными потребителями и партнерами.
Учебный прототип
Рабочий прототип ценностного предложения с основным набором характеристик, достаточных для получения нужных данных.
Что нужно: разработка продукта.
Волшебник страны Оз
Создайте макет, который будет выглядеть как реально работающее ценностное предложение, и выполняйте вручную все функции товара или услуги, которые в норме должны быть автоматизированы.
Что нужно: выполнить черную работу.
Иллюстрации, комиксы и сценарии
Покажите иллюстрации, комиксы и сценарии, связанные с вашим ценностным предложением, потенциальным потребителям и узнайте, что для них действительно важно. Такое наглядное представление не требует больших затрат и делает даже самые сложные ценностные предложения осязаемыми.
Советы
• В сфере B2B подумайте о ценностных предложениях для каждого важного потребительского сегмента, например для пользователей, распорядителей бюджета и руководства.
• В уже действующих организациях включайте в процесс сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, чтобы заручиться их поддержкой и получить прямой доступ к потребителю для представления иллюстраций.
• Дополните иллюстрации специально созданными спецификациями, брошюрами или видео, чтобы сделать идеи более осязаемыми.
• Проведите А/В-тестирование c несколькими сценариями, чтобы выяснить, какой вариант наиболее притягателен.
• Для получения хорошей обратной связи обычно достаточно четырех-пяти встреч с потребителями на каждый сегмент.
• Используйте службу связи с потребителями и повторите процесс позже с более сложными прототипами.
1Прототипируйте альтернативные ценностные предложения
Придумайте альтернативные прототипы для одного и того же потребительского сегмента. Стремитесь к разнообразию (8–12 радикально отличающихся ценностных предложений) и изменчивости (слегка различающиеся альтернативы).
2Придумайте сценарии
Сделайте словесные и художественные наброски сценариев, описывающих использование потребителями ваших ценностных предложений в реальных условиях.
3Создайте убедительные художественные образы
Привлеките художника, который сможет объединить ваши наброски в убедительное единое повествование, реалистично представляющее удовлетворенность потребителя. Каждое ценностное предложение может быть представлено одной иллюстрацией или целым комиксом.
О чем спрашивать потребителей?Какие ценностные предложения реально значимы для вас?
Какие предложения стоит сохранить и продвигать, а от каких – отказаться?
Углубитесь в детали каждого ценностного предложения; обратите внимание на задачи, проблемы и выгоды и постарайтесь выяснить:
• Чего не хватает?
• От чего лучше отказаться?
• Что следует добавить?
• Что нужно сократить?
• Чтобы получить качественные отклики, всегда задавайте вопрос «почему?».
4Протестируйте на потребителях
Устройте встречу с потребителями и покажите им различные иллюстрации, сценарии и комиксы. Они помогут начать разговор, вызвать реакцию и узнать, что действительно нужно людям. Попросите потребителей ранжировать ценностные предложения по их полезности.
5Выслушайте мнения и внесите изменения
Используйте информацию, полученную на встречах с потребителями, чтобы решить, какие ценностные предложения исследовать далее, от каких отказаться, а какие изменить.
На основе работ Кристиана Долла, bicdo.de.
Полномасштабные эксперименты
Дайте потребителям возможность взаимодействия с полномасштабными прототипами товаров и имитацией настоящих услуг. Несмотря на более сложные условия, по-прежнему придерживайтесь принципов быстрого и дешевого прототипирования, чтобы получить от потребителей нужные знания. Для оценки интереса дополните эксперимент призывом к действию.
Концепт-кары и полномасштабные прототипы
Концепт-кары создаются для презентации нового дизайна и технологий. Они нужны для изучения реакции потребителей, а не для прямого запуска в массовое производство.
Компания Lit Motors использовала принципы бережливого стартапа для прототипирования и тестирования на потребителях полностью электрического двухколесного транспортного средства с гиростабилизатором. Из-за абсолютной новизны идеи Lit Motors нужно было понять, как потребители воспримут ее с самого начала.
Кроме того, Lit Motors добавила к своему эксперименту CTA, чтобы оценить потребительский интерес помимо первоначального взаимодействия с прототипом. Потребители могли сделать предварительный заказ, внеся задаток в размере $250–$10 000. Задатки хранились на депозитном счете до тех пор, пока заказ не исполнялся, при этом более крупный задаток перемещал потребителя ближе к началу очереди.
Пространства для прототипирования
Это места для разработки товаров или услуг с участием потребителей и/или наблюдения за их поведением с целью получения новых знаний. Вы можете предложить потенциальным потребителям самим создать идеальный продукт. В качестве помощников в создании и тестировании новых идей пригласите отраслевых специалистов.
Сеть гостиниц Mariott обустроила в подвале своей штаб-квартиры экспериментальное пространство, которое получило название Underground. Туда приглашаются гости и эксперты для совместной разработки услуг – проектирования и оборудования гостиничных номеров и других помещений. Гости могут выбирать мебель, электроприборы и другие предметы интерьера для помещений, конфигурация которых легко изменяется.
