Майкл Кусумано - Искусство стратегии. Уроки Стива Джобса, Билла Гейтса и Энди Гроува
Увы, к моменту запуска MSN уже успел устареть. Дни локальных сетей и телефонных модемов были сочтены. CompuServe и другие подобные сети процветали в конце 80-х – начале 90-х, когда интернет был по сути корпусом текстов, не слишком привлекательным и удобным для пользователя. Эти сервисы давали легкий доступ к заранее отобранному контенту в те времена, когда мало кому захотелось бы пуститься в свободное путешествие по интернету. Однако с появлением в 1993 г. графического браузера доступный онлайн-контент начал стремительно умножаться, и популярность интернета резко выросла. К 1995 г. доступ к сети уже имели около 15 млн пользователей. Были все основания полагать, что их количество станет каждый год удваиваться. Многие пользователи предпочитали не вносить абонентскую плату за доступ к локальной сети, а оплачивать более дешевый доступ в интернет и искать нужную информацию самостоятельно.
Microsoft сделала крупную ставку – и проиграла. Признать ошибку такого масштаба было нелегко. Но к чести Гейтса, он уже осенью 1995 г. понял, что отстаивать MSN нецелесообразно. Верным решением было смириться с потерей вложенных туда средств и работать с интернетом. Конкуренты уже устроили гонку за первое место на рынке браузеров. Итак, по воспоминаниям Расса Зигельмана, на инфраструктуру собственной сети было потрачено около 25 млн долларов, и после этого, рассказывает он, «мы все свернули. Билл ни разу не сказал: пусть работает дальше, мы же столько сюда вложили. Нет, я от него слышал одно: сообщите British Telecom, что мы не будем использовать их сети. И все, конец истории». Microsoft отказалась и от всех технологий, которые были разработаны под MSN: например, от инструментов для создания мультимедийного контента. Гейтс пожертвовал даже последним козырем MSN – дистрибуцией в комплекте с Windows, – чтобы приблизить победу в войне браузеров. В 1996 г. в обмен на согласие медиахолдинга AOL рекламировать преимущественно Internet Explorer Microsoft предложила встроить панель AOL в рабочий стол Windows. Сочетание этих ходов принесло быстрый результат. Internet Explorer, за которым в 1995 г. было всего 3 % рынка – на фоне 80 % у Netscape Navigator, – стал лидером продаж к концу 1998 г.
Билл Гейтс не позволил компании захлебнуться под наплывом новшеств, которые обрушил на пользователей и производителей интернет. Вместо этого он сменил курс и позволил течению вынести Microsoft к еще большему успеху. Нечто похожее случилось, когда программисты разработали для iPhone операцию Jailbreak, позволяющую использовать «левый» софт. Стив Джобс, при всем своем знаменитом упрямстве, осознал: пора уступать превосходящей силе.
Изначальный план Джобса предполагал, что все приложения для iPhone будут писать в Apple. В то время считалось, что приложения «со стороны» распространяют вирусы и вызывают сбои в работе устройств – что вряд ли понравилось бы покупателям. Хотя один из членов совета директоров Apple Арт Левинсон и старший вице-президент Фил Шиллер убеждали Джобса сделать платформу открытой, он твердо стоял на своем. В январе 2007 г., запуская iPhone в продажу, Джобс заявил: «Телефон на открытой платформе никому не нужен. Нужен телефон, который будет работать тогда, когда он должен работать. Вы хотите, чтобы на целом побережье упала сеть из-за того, что какую-то программу заглючило?» Поначалу на iPhone был установлен буквально десяток приложений: часы, браузер, почта, SMS-агент, карты Google. Тем не менее программисты вскоре начали взламывать и модифицировать софт, чтобы запускать на iPhone официально не поддерживаемые приложения. Уступив неизбежному, в июне 2007 г. Джобс объявил: сторонним разработчикам будет позволено писать программы для iPhone. Год спустя открылся App Store. Тогда пользователям предлагалось 550 одобренных компанией позиций. За три последующих года 200 млн пользователей скачали оттуда более 15 млрд копий доступных приложений.
Если бы Джобс настоял на изначальном решении – не допускать никаких приложений со стороны, это могло загнать iPhone в маленькую нишу на рынке. Если бы Android и прочие операционные системы для мобильных телефонов – Windows, Blackberry и пр. – перехватили лидерство на рынке приложений, Джобс потерял бы шанс преобразить индустрию смартфонов. Но вышло наоборот: многие смартфоны устарели и потеряли привлекательность, а продукция Apple по-прежнему выгодно отличалась от конкурентов за счет массы специфических опций и приложений, доступных для iPhone. Развернувшись в сторону открытой платформы, Джобс превратил, казалось бы, слабое и уязвимое место в одно из главных преимуществ iPhone.
Уроки мастеров
Крупные и смелые ставки легко обсуждать в теории и еще легче оправдывать задним числом, но крайне сложно делать на практике, причем в нужный момент. Чтобы принимать решения, которые сменят весь расклад игры, нужно не бояться риска и неизвестности. Кроме того, надо уметь действовать, даже если знаешь, что можешь оказаться неправ. Гейтс, Гроув и Джобс обладали этими способностями в избытке; Рене Джеймс, которая прошла путь от технического ассистента Гроува до президента Intel, вспоминала: «У него была любимая фраза: “Я могу ошибаться, но никогда не теряюсь”. Он мог занять такую позицию, на которую у других людей просто не хватило бы духу». Эви Теванян примерно так же отзывался о Джобсе: «Большинство сказали бы: “Ну не знаю, это вообще-то рискованно”. А Стив говорил: “Так, сейчас мы пойдем и все сделаем. Мало не покажется!”»
Эта решимость и позволяла всем троим лидерам безжалостно обрубать концы, если того требовала высокая ставка. Бросать собственные наработки – мучительный шаг, но, если производить его осознанно и неуклонно, он становится стратегией, которая порой щедро вознаграждается. Microsoft, Intel и Apple удержались на вершине во многом за счет того, что Гейтс готов был завоевывать новые сферы, даже если для этого нужно было покинуть уже освоенные; Гроув не боялся «похоронить» прежнее поколение собственных процессоров, а Джобс бросал все силы на новый продукт, не волнуясь о последствиях.
Немаловажно и другое: делая самые крупные ставки в истории отрасли, Гейтс, Гроув и Джобс подстраховывали свои компании на случай провала: тщательно выбирали момент для ставки, дробили ее на порции, ставили разом на несколько вариантов. При самой крупной игре не нужно ставить на кон будущее компании, ведь и лучший стратег может в чем-то (или даже во всем) ошибиться. Если такое случится, оправиться будет сложно. Промахи нередко ведут к полному параличу воли или же к упрямому нежеланию признать ошибку. Но Гейтс, Гроув и Джобс прекрасно сознавали, как важно вовремя поставить крест на неудачном проекте и двигаться дальше. Беспощадно критикуя всех вокруг, они устраивали не менее жесткие «разборы полетов» самим себе. Эта неуклонная честность была важнейшей составляющей их успеха.
