Дмитрий Белешко - Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим
Многошаговые продажи
Многошаговые продажи – очень важная тема для маркетинга парикмахерской. Я советую вам обратить на нее особое внимание. И постараться внедрить эту схему у себя в бизнесе.
Давайте начнем с самого начала. Как продают свои услуги обычные компании? Они напрямую предлагают товар потенциальному покупателю. К примеру, если компания продает холодильники, то она рекламирует их, пытается заинтересовать клиента выгодной ценой, беспроцентным кредитом и другими фишками. Поначалу, когда компаний, торгующих холодильниками мало, такая тактика эффективна. Со временем конкуренция возрастает и продавать холодильники напрямую становится все сложнее и сложнее. Приходится искать новые приемы, идти на уступки и снижать цены, демпинговать рынок и т. д. Старые стратегии перестают быть эффективными, потому что все ими пользуются, а на клиента сыплется такое количество рекламы, что ему трудно сделать выбор. Что же делать в этом случае? Точнее, что делают в таких ситуациях успешные компании?
Они начинают использовать многошаговые модели продажи. Сначала продают дешевый товар, через который, в свою очередь, продается или предлагается более дорогой. Вместо продажи напрямую появляется промежуточное звено, через которое клиента готовят к покупке более дорогого товара. Клиент уже что-то купил у вас, значит, в следующий раз ему будет проще прийти именно к вам, чтобы сделать покупку. Дешевым продуктом вы готовите клиента к более дорогой покупке.
Итак, можно продавать не напрямую, а ввести промежуточный шаг. Промежуточным шагом может быть дешевый или бесплатный товар, через который дальше уже будет продаваться основной. Таким образом, клиента заманивают чем-то дешевым или бесплатным, а уже потом, после того как он привыкнет, начинают ему продавать те товары, на которых компания зарабатывает основные деньги.
Например, «Макдоналдс» завлекает всех своими гамбургерами и мороженым, но зарабатывает он на продаже напитков и картошки. Точно так же кинотеатры привлекают новыми фильмами и дешевыми билетами, а зарабатывают они на напитках и попкорне. Большие супермаркеты привлекают посетителей дешевыми молоком и хлебом, но зарабатывают на других товарах, которые положит к себе в корзину посетитель, пока доберется до того продукта, за которым пришел. Автомобильные салоны зарабатывают не на продаже машин, а на их послепродажном обслуживании и сервисе.
Для себя вы сразу можете выделить те услуги и товары, которыми вы будете заманивать клиента, предлагая очевидную выгоду по сравнению с конкурентами, но зарабатывать вы будете на других услугах. Например, вы можете заманивать дешевой стрижкой, а зарабатывать на прибыльном наращивании ногтей. Или привлекать первой бесплатной услугой, а потом уже продавать полный курс или пакет ваших услуг. В салонах красоты в качестве услуги привлечения используют дешевый солярий. И когда клиент приходит в салон, ему продают и все остальные услуги – не бегать же по разным салонам, если все можно сделать в одном.
Мы говорили, что важно иметь контактные данные клиента. Когда есть возможность контакта, можно изредка напоминать о себе и предлагать клиенту что-нибудь из своего ассортимента. И когда у него появится проблема, которая будет очень срочной, и у него будут деньги на ее решение, то он обратится именно к вам. Например, если у вас есть сайт, там вы можете предложить посетителю оставить свой обратный адрес, на который будет выслана запрашиваемая информация, тогда как на рекламу в газетном модуле клиент едва взглянет. Что здесь можно сделать? Организуйте телефонный номер (можно купить сим-карту и дешевый телефон), запишите на автоответчик рекламное сообщение (10—15 минут). И та же реклама в газетном модуле может быть гораздо полезнее для вас: вы размещаете там номер телефона и сообщение о том, что, позвонив по указанному номеру, можно бесплатно узнать семь способов, с помощью которых клиентов обманывают в салонах красоты (стоимость размещения такого же количества информации, как в записанном сообщении, в газете будет в десятки раз выше). После того как клиент позвонит по указанному номеру, вы получите его данные. Дальше вы начинаете периодически напоминать ему о себе, и когда у него возникнет проблема, он сразу же придет к вам!
Хорошим примером является работа банков по распространению кредитных карточек. Во многих супермаркетах стоят промоутеры, раздающие подарки в обмен на заполнение анкеты. То есть, оставляя свои контактные данные банку, вы получаете свой подарок. После этого банк либо сразу выпускает для вас карту, либо начинает с вами контактировать (звонить, писать письма), предлагая свои сервисы, до тех пор, пока вы либо не купите что-то, либо не откажетесь.
Итак, задача многошаговых продаж – привлечение клиента за счет очень выгодного предложения (дешевого или бесплатного продукта), чтобы завоевать его доверие. И уже потом продавать ему более дорогой продукт.
В парикмахерских более дорогой продукт может предлагаться только тем, кто уже купил дешевый, а все остальные люди с улицы могут о нем и не знать. У них будет складываться впечатление, что ваша парикмахерская живет за счет безумно низких цен на стрижки. На самом деле вы таким образом привлекаете клиентов, а зарабатываете совсем на других услугах и продуктах.
В качестве промежуточного товара или услуги можно использовать варианты, которые мы рассматривали ранее, когда говорили о способах сбора контактных данных. Однако повторим, это могут быть: различные информационные продукты; бесплатная услуга (дешевая для вас); скидка при первом посещении парикмахерской; подарочные сертификаты, которые клиент сможет использовать только у вас; шоколадка, пакетик чипсов или конфет, бокал шампанского для женщин или пива для мужчин. Также можете ввести более низкие цены по сравнению с конкурентами на некоторые услуги, чтобы тем самым привлечь клиентов (дешевая стрижка).
И уже после того, как вы определились с предложениями для первой продажи, выделите все услуги и товары, которые вы будете предлагать тем, кто воспользовался вашим первым предложением. В качестве основного предложения можно использовать:
1. Различные пакеты и абонементы услуг парикмахерской.
2. Дорогие услуги, на которых вы хорошо зарабатываете (наращивание ногтей).
3. Индивидуальные программы для особо ценных клиентов (выполнение услуги по определенной технологии с использованием нестандартных материалов).
Основное предложение может являться одновременно промежуточным для другого. Например, если дешевая стрижка – это промежуточный шаг для наращивания волос, то наращивание волос может быть промежуточным шагом для создания индивидуального образа и имиджа (тут уже можно работать с различными специалистами из других областей).
