Марина Снежинская - Умение продавать – это тоже искусство
Если вам удастся вызвать у покупателя необходимые эмоции, можно рассчитывать и на то, что ваши рациональные доводы будут выслушаны более внимательно. Но не более того. Никакими внешними эффектами подменить суть предложения не получится.
Клиент хочет, чтобы его убедили. А если бы клиентом были вы, то какие доводы были бы наиболее убедительными для вас? Смотрите на все глазами клиента. Разумеется, в первом общении незнакомых людей возможно неисчислимое количество нюансов, которые могут повредить результативному общению. Знание всех правил, о которых идет речь здесь или в другой литературе по данной тематике, не дает вам 100%-ной гарантии успеха. Ведь речь идет о живых людях, а не о механизмах. Но эти знания совершенно точно повышают вероятность достижения цели. Поэтому считаю полезным привести еще несколько рекомендаций.
1. В предыдущей главе говорилось о важности укрепления партнерских отношений с клиентом. Данный постулат усваивается многими, к сожалению, когда поезд уже ушел без них. Нередко, не задумываясь, мы строим свое предложение примерно так: «Я звоню вам, так как мы считаем, что можем предложить вам нечто очень интересное». Не устану повторять, что клиент сам определит, насколько ему импонирует ваше предложение, и вредно делать это за него. В этом смысле весьма показателен опыт крупных и прогрессивных компаний. В них продавцов буквально зомбируют другой формулировкой: «Давайте вместе рассмотрим преимущества данного товара (или услуги), который, возможно, будет вам полезен».
2. У рекламного агентства, в котором я работаю, достаточно большое количество конкурентов. У вас их тоже немало, будьте уверены. Меньше всего меня расстраивают те из них, которые используют любые неблаговидные поступки, вплоть до откровенной клеветы. Вместо перечисления своих достоинств они предпочитают делать акцент на недостатках других. Иногда это может сработать, потому что не все клиенты дотошно будут проверять информацию. Но я еще не знаю компании, у которой подобный подход стал бы примером долговременного стратегического роста.
3. Большое значение перед первым звонком имеет подробный анализ деятельности потенциального покупателя. Это поможет вам в более точном определении потребностей клиента. Значит, вы будете предлагать ему только те позиции вашего ассортимента, которые заинтересуют его с большей вероятностью. В этом случае клиенту легче принять положительное (для всех!) решение.
На самом деле рекомендаций может быть гораздо больше, мы не ставили себе задачу перечислить их все. Возможно, читателю известны и другие приемы. Если вы уверены, что они помогут вам или во всяком случае точно не будут вредны, смело применяйте их. Еще несколько практических рекомендаций по первому общению и разработке коммерческих предложений я приведу ниже. А пока хотелось бы уделить некоторое внимание в этой главе аспекту восприятия информации от продавца клиентом.
Как вы уже поняли, время вашего первого телефонного контакта очень ограниченно. В этой связи особенно возрастает значение качества предоставления информации продавцом. От того, насколько правильно вас поймут, зависит судьба заказа. Давайте же рассмотрим, с какой проблемой продавец сталкивается здесь. Эта проблема называется потерей информации. Для того чтобы наглядно показать читателю, как это происходит, я воспользуюсь диаграммой, опубликованной на сайте www md-marketing ru со ссылкой на журнал «Баланс – современный капитал».
Как видно из диаграммы, разница в объеме информации в устах продавца и голове покупателя оказывается весьма существенной. Проще говоря, после вашего на первый взгляд гладко прошедшего общения может оказаться, что покупатель почти ничего не понял. Веселенькая история! Но должен вам сказать, что ничего надуманного в этом нет. Некоторые менеджеры в своей работе очень давно руководствуются одним из законов Мерфи: «Если существует хотя бы одна вероятность из ста, что вы будете неправильно поняты, вы обязательно будете неправильно поняты». Проанализируйте свое общение, и, думаю, вы со мной согласитесь.
Как бороться с потерей информации?
Лучше всего опять же знать своего клиента. Знать настолько хорошо, чтобы предугадывать возможный ход его мыслей и давать ему информацию с учетом его личных особенностей восприятия. Реальность показывает, что часто это невыполнимая задача. Тогда руководитель должен говорить своим менеджерам.
1. Вы должны знать то, что мы предлагаем, во всех технологических, а если потребуется – и базовых юридических и экономических аспектах.
2. Вы должны знать п. 1 настолько хорошо, чтобы суметь донести до покупателя суть популярно и просто, ибо у него свой бизнес и от нашего он, возможно, очень далек.
3. Вы должны контролировать реакцию вашего собеседника – воспринимает ли он то, что вы говорите, и как к этому относится.
И еще. Исторически сложилось так, что у нас в России умный, эрудированный человек по-прежнему вызывает неоднозначную реакцию. Мы до сих пор ругаемся: «Ишь, какой умный нашелся!» Эту особенность нашего менталитета следует учитывать и в процессе продаж. Безусловно, менеджер должен быть очень компетентен в сфере своего товара (или услуги), а вот быть умнее клиента я не рекомендую. Это может сорвать успешную сделку. Да и в плане восприятия слишком заумной информации – кому же из покупателей захочется выглядеть бестолковым. Значит, вас не переспросят в случае, когда ничего из сказанного вами не поняли. Проиграете вы.
Прежде чем перейти к освещению следующей реальной проблемы первого контакта с покупателем, а именно – выходу на нужного нам человека, приведу обещанные рекомендации по разработке предложений для клиента.
Когда вы пишете письма другу или хорошей знакомой (сейчас все больше электронные), у вас перед глазами стоит образ собеседника. А может быть, стоит веб-камера, и вы просто его видите. Это заметно облегчает ваше общение, не так ли? Пусть и ваше коммерческое предложение будет выглядеть обращением к конкретному человеку. Попытайтесь представить вашего потенциального клиента, сидящим напротив вас. Что бы вы сказали ему, если бы разговаривали вживую.
Выделите главное преимущество в своем предложении (его еще называют УТП – уникальным торговым предложением), на нем и сфокусируйте внимание клиента. Если вы попытаетесь рассказать обо всех преимуществах вашего товара (или услуги) клиент или заблудится в них, или не поверит вам.
Всем уже набили оскомину предложения с самыми лучшими условиями, самыми низкими ценами, самым высоким качеством. Эти шаблоны проскакивают через мозг читающего, практически не задерживаясь. Поэтому, если у вас действительно есть что-то самое-самое, надо еще подумать, как вложить это в голову покупателя и оставить там хотя бы на время.
