Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Порядок построения бренда также является белым пятном в маркетинговой теории. Единственное, в чем сходятся мнения многих, так это в том, что идея первична, а сам продукт – лишь конкретное воплощение самой идеи. Мы не говорим, что продукт совсем не важен для потребителя, следовательно, он может быть даже низкого качества. Высокое качество продукта должно присутствовать по умолчанию, иначе потребитель его попросту не выберет или разочаруется в нем. Но по мере роста конкуренции высокое или хотя бы приемлемое качество продукта становится не каким-то особым достижением, а нормой. Качество становится присуще почти в равной степени всем игрокам на рынке, и на передний край конкурентной борьбы выходят именно идеи. И эти идеи должны не просто провозглашаться. Сам продукт должен служить точным воплощением этой идеи, ведь бренд – помимо всего прочего, цельный образ, создание которого в голове потребителя невозможно, если слова будут расходиться с реальными делами.
Однако, как можно понять из обозначенных выше тезисов, идея бренда отнюдь не является копией ситуативной модели. Ситуативная модель – физическая основа бренда, существующая в реальном мире. Но бренд во многом – нечто виртуальное, это образ, говорящий на языке потребителя, обращающийся к внутреннему миру человека. Психика человека, ее бессознательная часть, оперирует образами, а бренд и есть тот самый образ, который связан с конкретным объектом потребления и его атрибутами – с самим бизнесом (то есть с торговой точкой или сетью, ее форматом – ситуативной моделью) и торговой маркой (логотипом, слоганом, рекламой, и т. д.).
Человек – существо рационально-эмоциональное, для него безусловно важны и рациональные особенности объекта потребления, в качестве которых может выступать все что угодно – от объекта туризма до плитки шоколада. Но руководствуется при выборе он не только этим. А на высокоразвитых рынках с серьезной конкуренцией, когда рациональные качества у разных игроков становятся все более близкими друг другу, эти факторы в значительной мере могут уступить место факторам иррациональным. Каковы они?
Гипотетически представим, что в мире не существует продуктовых гипермаркетов. И вот появляется первый. Естественно, он изначально будет интересен потребителям: возникла новая ситуативная модель, актуальная для потребителя, гипермаркет – это, по меньшей мере, очень удобно. Это новый формат торговли, созданный для большего комфорта покупателя. Владельцу нет необходимости думать о привлечении людей, люди сами пойдут в этот гипермаркет и еще расскажут другим о том, какое это замечательное изобретение – гипермаркет вообще. Ведь он первый, он всего один, альтернатива ему есть, например, это могут быть небольшие продуктовые магазинчики. Но гипермаркет – это нечто принципиально лучшее: товары в нем дешевле, он помогает экономить время, в нем приятнее находиться и тому подобное.
Но продолжим фантазировать. Конкуренты, что неудивительно, не спят, и рядом открывают точно такой же гипермаркет. И еще один. В итоге мы приходит к достаточно распространенной в западном мире ситуации – на одном перекрестке, на его четырех углах, расположены гипермаркеты конкурирующих компаний. У каждого есть свои некие особенности – у кого-то лучше выбор овощей, у кого-то свежая выпечка, у кого-то шире выбор напитков. Но это незначительные мелочи, которые не могут определять выбор потребителя, так как эти 4 гипермаркета в целом практически одинаковы. Однако потребитель как-то отличает их друг от друга. Более того, он один предпочитает другому! Он почему-то начинает считать, что один из гипермаркетов лучше, чем прочие три. За счет чего? За счет своих ценностных оценок.
3.2. И снова об алгоритмах выбора
В этой главе мы вынуждены немного отвлечься от сферы розничной торговли и раскрыть еще некоторые особенности поведения потребителя и алгоритмов его выбора. Мы не можем избежать этого, ведь мы поставили цель дать читателям полное понимание процесса построения бренда.
Итак, человек потребляет. Он потребляет продукты, которые помогают ему удовлетворить свои потребности, запросы. Ему это необходимо в процессе его жизнедеятельности – нормальный человек не может не стремиться занять некий уровень в социальной иерархии, он не может не исследовать свой мир, он не может не хотеть получать удовольствие и прочее, прочее.
У человека имеются и биогенные потребности, т. е. потребности выживания – принимать пищу, иметь крышу над головой или защититься от опасности. Однако ситуация, когда человек не имеет возможности удовлетворить именно эти потребности, не располагает к покупкам: когда человеку негде достать пищу, когда его постоянно преследует голод, ему не до выбора более подходящего продукта, его волнует только удовлетворение насущной потребности, так как то состояние, в котором он находится, угрожает его жизни. Однако подобная ситуация все-таки большая редкость в цивилизованном мире, к которому, в данном контексте, можно смело отнести и Россию, и другие страны СНГ. Надо понимать: голод – это когда совсем нечего есть, а не чувство аппетита, возникшее в определенный момент. Бренды не ориентируются на людей, которых ситуация поставила на грань выживания. Бренды – удел относительно благополучных потребителей, тех, кто не находится на грани выживания.
По мере исчезновения постоянной угрозы того, что жизненно важные потребности могут быть не удовлетворены, запросы человека смещаются в другую сферу – в область потребностей, связанных не с выживанием, а с эффективной жизнедеятельностью. Это именно та область, в которой мы и обозначили основные, базовые мотивы. Покупая что-либо, потребляя что-то конкретное, человек реализует именно их. И они могут быть детализированы в конкретных ситуациях потребления или ситуативных моделях, как мы назвали их для простоты работы.
Здесь мы должны понять, что потребности вообще реализуются не сами по себе, а посредством системы личностных ценностей – наших оценок, представлений о том, как они должны реализоваться. Например, физиологическая потребность в пище: когда мы хотим есть – с точки зрения потребности мы хотим есть, не более того. Но именно ценностная оценка определяет, где и как мы будем удовлетворять свою потребность – купим где-то черствый пирожок с фаршем из бродячего животного или посетим ресторан изысканной кухни. Ценность полностью определяет воплощение нашей потребности, человек отступает от использования ценности только в экстремальных ситуациях реального неудовлетворения потребностей, то есть в состояниях угрозы жизни, рассматривать которые в нашем случае бессмысленно.
