Джеймс Каан - Мой первый бизнес. Как оценить идею проекта и свои силы
После того как мы договорились о встрече, я продолжаю использовать сеть моих контактов и в ходе подготовки провожу массу исследований. Кто еще продает компьютерные мыши? Что сейчас предлагается на этом рынке? Как это выглядит? Сколько стоит? Мне также надо успеть провести еще одно важное исследование: выяснить, что именно Стивен Левередж продает в настоящее время. Ведь я собираюсь с ним встретиться, потому что он, скорее всего, продает что-то похожее. Если он не торгует мышками самых последних моделей – отлично. Но он, несомненно, продает дорогостоящие игрушки. Такая информация мне очень нужна: он обязательно начнет задавать мне вопросы, и я хочу, чтобы мои ответы были полными и устраивали его.
И вот я прихожу к нему в офис. У меня есть еще один важный вопрос, который я хочу задать до того, как он начнет проверять мои знания о рынке дорогих игрушек. Кто сможет точно сообщить мне, за какую цену компьютерная мышь в виде Porsche могла бы продаваться? Конечно, Стивен Левередж. Если кто-то и способен ответить, то только он. Он, как закупщик, разумеется, знает это лучше, чем я.
Поэтому, прежде чем он начнет задавать вопросы мне, я постараюсь его опередить и сам спрашиваю его: «Вот такая концепция, Стивен. Какую цену, по-вашему, я могу запросить?» Гарантирую, он тут же определит ценовой диапазон. Он скажет что-то вроде: «Мы не можем заплатить больше 30 фунтов; 35 будет уже слишком много». Он все мне сразу же сообщил, поскольку хорошо знает свой рынок и покупателей. Это его работа.
Мысли вслухРынок онлайновых продаж растет очень быстро, поэтому вы будете иметь дело и с закупщиками из интернет-компаний. Здесь главное – цена, потому что теперь покупателям легко сравнивать. С чего вы начнете, если решите купить телевизор в интернет-магазине? Сравните цены на сайтах – ведь вы обычно покупаете бренд. Вы сопоставляете телевизор Sony с экраном 42 дюйма в одном магазине с таким же телевизором, предлагаемым в другом. Вы получаете спецификации. Вы видите модель. Когда вы сами начнете продавать онлайн, то так же должны исходить из того, что для покупателей определяющим фактором является цена. Далее следуют условия доставки, а затем наличие товара в продаже. Но на цену всегда обращают внимание в первую очередь. При совершении сделок всегда существует еще одно серьезное препятствие: очень трудно продавать продукты неизвестных брендов, о которых люди, покупающие онлайн, до этого ничего не слышали.
Предпринимателю очень важно знать, по какой розничной цене продаются аналогичные продукты. Ведь для определения размера своей наценки 90 процентов ретейлеров применяют собственные рабочие формулы, а затем пользуются полученными с их помощью результатами. Конечно, в каждом конкретном секторе цифры немного варьируют, но розничные торговцы знают, что размер наценки на единицу продукции определяется величиной выбранного коэффициента (2,5; 2 или 1,5), и сообщают его каждому закупщику. Как можно узнать величину этого коэффициента? Очень просто: надо спросить закупщика. Попросите того же Стивена сообщить вам, каков этот коэффициент в категории дорогих игрушек. Исходите из того, что надбавка у ретейлера составляет не менее 100 %. Из этого следует, что вы должны будете продать ему свой продукт за 15 фунтов. И здесь возникает следующий вопрос: какую маржу прибыли вы сами хотите получать?
Вы для себя решили, что с каждой продажи хотите иметь как минимум 20 %. Поэтому, если вы собираетесь получить 15 фунтов с единицы продукта, поставленной компании Стивена Левереджа, то ваша маржа будет равна 3 фунтам. А это, в свою очередь, значит, что на производство одной компьютерной мыши вы не можете потратить больше 12 фунтов. После этого вы задаете себе следующий вопрос: где вы собираетесь производить ваш продукт? Допустим, в Китае. Тогда вам потребуется выделить около 1,5 фунта на транспортировку. Значит, на производство у вас остается 10,5 фунта.
Затем надо рассмотреть упаковку. Она будет стоить вам 1 фунт, что снижает возможные производственные затраты до 9,5 фунта. Кроме того, надо учесть цену батарейки. Это еще 50 пенсов. Ваша производственная цена уже опустилась до 9 фунтов.
Поэтому, когда вы придете к производителю, не стоит начинать длительную дискуссию. Сообщите ему простую информацию. «Мне необходимо изготовить такую модель за 9 фунтов. Можете ли вы ее произвести по этой цене?» В ответ вы услышите примерно следующее: «При таких затратах мне придется сделать ее легче, и колеса не будут крутиться». Отлично: теперь вы в выгодном положении. Если бы он сказал: «К сожалению, самый дешевый вариант – 12 фунтов», вы тут же поняли бы, что зашли в тупик. Конечно, вы будете разочарованы, но лучше узнать об этом сейчас, чем позже, когда вы продвинетесь дальше. Это одна из первых промежуточных остановок, на которой вы сойдете с поезда.
Продажа вашей идеи
При встрече с закупщиком ваши козыри как разработчика идеи или изобретателя продукта, прежде всего, энтузиазм и целеустремленность. Они очень важны. Клиенты в первую очередь «покупают» людей и только потом приобретают их продукт. Если вы придете на встречу ко мне, я сначала «куплю» вас. Если вы не вызовете у меня положительных эмоций, если я не почувствую с вами внутренней связи, я вами не заинтересуюсь. Да и вы сами очень редко покупаете что-то у тех, кому не доверяете, с кем у вас нет контакта, да и у тех, кто вам просто не нравится. Даже если вам нравится продукт, но несимпатичен человек, пытающийся его вам продать, то, скорее всего, вы ничего не купите.
Как-то за один день в мой офис пришли пять продавцов растений. До этого я никогда не покупал такие товары, но вдруг у меня возникло чувство, что неплохо было бы украсить помещение. Поэтому я попросил одну из сотрудниц обзвонить пять компаний и пригласить их представителей со своими предложениями. Когда они пришли на встречу, я случайно обратил внимание, что все они принесли с собой одну и ту же брошюру и торговали по одному и тому же каталогу, в котором предлагались одни и те же растения. По сути, у всех пяти компаний был один и тот же продукт. Что же определило мой выбор? Поведение продавцов.
Линн вошла в мой офис и тут же продемонстрировала, что она творческая личность, умеющая живо и в деталях описать свое предложение. «Я думаю, вам необходимо что-то поставить вот тут, – сказала она. – Здесь будет что-нибудь очень зеленое и пышное, но не слишком вызывающее». Слушая ее, я подумал, что она точно знает, о чем рассказывает. Я спросил Линн: «А если поставить какое-то растение вон там?» – «О нет, мне нравятся картины у вас там на стене. Можно здесь расположить невысокие растения, чтобы их не закрывать, но выглядеть они будут глуповато».
