Андрей Парабеллум - Развитие Бизнеса
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
В продолжение темы про цену (помните, цена должна быть высокой!), давайте рассмотрим ценообразование и какие факторы влияют на цену, от чего она должна зависеть, чтобы вы предложили свои товары и услуги не только по высоким, но и по правильно обоснованным ценам. "Правильная" цена формируется чаще всего с учетом трех групп факторов: 1) внешние факторы 2) внутренние факторы 3) факторы, связанные с ценностью вашего предложения. Рассмотрим их подробнее. Внешние факторы. К внешним факторам относят обычно те, что связаны с вашим рынком и его характеристиками. В таком случае цена зависит (должна зависеть) от объема рынка, платежеспособности клиента, цены "средней" сделки на рынке, наличия и поведения конкурентов, присутствия товаров-заменителей и др. Как проще понять ситуацию с внешними факторами? Зависит от вашего рынка и продукта, но вот несколько типичных вариантов поведения: • посмотреть аналитические отчеты по рынку, • пообщаться с типичными клиентами, которые уже приобрели подобный товар-услугу, не исключено, что с n-й (не обязательно с первой) попытки вы найдете разговорчивого, • позвоните конкуренту, представившись потенциальным клиентом, попробуйте получить от него грубые расчеты, из которых многое станет ясно, • сходите на выставку или отраслевое мероприятие (не можете сами, отправьте своего коллегу, агента, проч.), побеседуйте кулуарно или за кофе с разными людьми, узнаете много полезного. Внутренние факторы. К внутренним факторам, влияющим на цену, относятся такие финансово-экономические индикаторы как себестоимость, плановая маржа, плановая прибыль, связанные с ними цели бизнеса (если такие есть и установлены в вашем бизнес-плане). Таким образом, внешние факторы показывают возможный предел цены "сверху" (сколько можно получить и к чему стремиться), а внутренние же факторы - это ограничения "снизу", то есть вы не должны продавать свои товары и услуги ниже их себестоимости, а точнее ниже экономически обоснованной величины, связанной не только с производственными расходами, но и с другими параметрами вашей деятельности, входящими в цену, такими как аренда, общие и административные расходы, другие, не входящие в прямые производственные расходы и себестоимость. Ценность. Третий, и очень важный фактор, влияющий на формирование цены, помогающий в указанном диапазоне между "сверху" и "снизу" определить одну или несколько величин, исходя из которых вы сможете принять окончательное решение о цене. Речь о факторе "ценность". Ценность, в данном случае, - это условная, субъективная оценка того, сколько клиент готов в определенный момент времени заплатить вам с учетом пользы (измеренной опять же в деньгах), которую вы ему своим решением (продуктом-услугой) принесете. В качестве примеров можно привести следующие: 1) если клиент каждый месяц несет убыток в 1 миллион долларов на протяжении года, и это его серьезно беспокоит, как вы думаете будет ли ценным для него ваше предложение о решении этой проблемы за 1 месяц за 1 миллион долларов, даже если все ваши расходы составят 100 тысяч? 2) если клиент каждый месяц несет убыток в 1 миллион долларов на протяжении года, и это его серьезно НЕ беспокоит, как вы думаете будет ли ценным для него ваше предложение о решении этой проблемы за 1 месяц даже за 100 тысяч долларов? 3) хотите проще? ОК, вспомните-представьте, какова может быть цена, которую умирающий от жажды в пустыне готов заплатить за бутылку воды? При том, что ее цена в магазине порядка 20 рублей… Что вам поможет в формировании цены, если у вас новый рынок, если у вас есть только нехитрые прикидки по вашей экономике? Правильно, - в данном случае единственный необходимый для вас фактор, который поможет определить цену, с которой можно по крайней мере начинать переговоры, - это ценность.
О чем еще нужно помнить с точки зрения ценообразования: 1) доля от ценности: если вы поняли, что нерешенная, важная клиенту проблема обходится в X, это не значит, что вы должны предлагать цену в X или 10% от X или 50% от X. Тут надо думать, смотреть, тестировать… Однозначного ответа на все ситуации нет. 2) цифры в цене. Особенно важно для тех, кто продает в сегменте B2C, то есть частным клиентам, тем более в больших количествах. То, какие цифры вы покажете клиенту в цене, может влиять на оборот: сравните сами, 100 или 99, 49 или 50, - здесь много тонких моментов, связанных с психологией, культурой клиента, культурой страны, где вы продаете, привычками к ценам и так далее. Если вы в этом рынке, - обратите на это внимание. 3) "волны" спроса. Мы уже обсуждали это, когда говорили о цене, давайте еще раз кратко: некоторые рынки обладают сильно нелинейным законом связи цены, спроса и предложения, поэтому иногда при повышении цены вы будете иметь снижение а потом повышение спроса (провал и новые подъем). Характерно ли это для вашего рынка или вашей ниши, - неизвестно заранее. Нужно проверять. Но возможности есть. Посмотрите на цену, которая сейчас стоит за ваш товар и услугу. Вспомните, откуда она взялась. Проверьте еще раз ее, теперь с учетом 3х главных факторов, влияющих на цену. Попробуйте провести эксперименты с ценой.
ВЫСТРАИВАЕМ ОЧЕРЕДЬ…
Если бы меня спросили: "А что вы можете противопоставить конкуренции?", в смысле как антоним, нечто совершенно противоположное… Я бы ответил просто: Очередь. Смысл простой: при наличии конкуренции клиент пользуется ей в свою пользу, и выстраивает очередь поставщиков у своих дверей. Потом спокойно сидит и выбирает, прогибает всех по цене, выбивает себе более выгодные условия. Противопоставляя себя такой картине, вы тоже должны использовать очередь. Но только это не очередь к клиенту, в которой вы толкаетесь ради сделки со своими противниками. Это очередь к вам! Да, очередь ваших потенциальных клиентов, которые толкаются между собой, занимают с ночи, записываются под номерами, а потом ломают двери вашего офиса, пытаясь толпой прорваться к вам и оказаться первыми. Ради того, чтобы купить у вас. Выстроить к себе очередь, особенно на горячем, конкурентном рынке, - задача нетривиальная. И, тем не менее, реально выполнимая. Так что же нужно сделать? По сути, все просто. Первое: Позиционирование. Вы должны сделать так, чтобы ваша упаковка, ваше предложение, ваша подача и то, что говорят о вас, было как можно меньше похоже на то, что делают остальные. Ищите более узкую нишу. Ищите новые формы представления себя, своего бизнеса, своих продуктов и услуг. Ищите суть того, зачем это клиенту, копайте глубже, чем другие, смотрите по сторонам, возможно, клад всего в друг шагах от ямы, которую раскопали все остальные. Идите против рынка (большинство - не всегда правы). Сфокусируйтесь на определенной нише. Станьте суперэкспертом именно здесь, где с конкуренцией попроще. Пусть здесь рынок меньше, зато у вас есть возможность стать номером один, и диктовать свои условия монопольно. Второе. Сообщение. Это связано с позиционированием, и, тем не менее, заслуживает отдельного упоминания. Пример успешного сообщения, - это когда клиент, получив и увидев-услышав-прочитав, тут же снимает трубку и звонит вам, или встает и идет, нет, бежит, чтобы скорее успеть занять очередь к вам… Есть ряд правильных стратегий создания и представления сообщения. Есть приемы, которые помогают вам лучше и глубже проанализировать портрет вашего клиента, докопавшись до спектра тех самых эмоций, на которые нужно воздействовать… Правильно сделанное и правильно донесенное сообщение, - это большая часть успеха в создании очереди. Третье. Воронка маркетинга и продаж. Очередь, - это наглядное представление той части воронки, которая находится между первичными контактами-интересами и заключенными сделками (выполненными продажами). По сути, создание очереди, - это результат такого управления воронкой, который способствует ее гармоничному расширению (количественно и с точки зрения конвертации от этапа к этапу) и, возможно, укорачиванию (во времени). Этому способствуют не только правильное позиционирование и удачное сообщение. Вопросы эффективной конвертации лидов, - это качество работы отделов маркетинга и продаж, продуманного выбора каналов привлечения клиентов, качественной (чем раньше, тем лучше) квалификации клиентов, расширения вашего предложения (охватить больше клиентов, никого не отпустить без покупки), и многое другое, что находится в их зоне ответственности. Таким образом, создание очереди, - задача непростая, но осуществимая. В нее должны быть вовлечены и специалисты по аналитике рынка, психологи, понимающие клиента, рекламщики, PR-щики, и продавцы, и служба поддержки (получающая обратную связь от клиентов), и менеджеры продукта. Работа непростая. Но это того стоит.
