Сергей Бердышев - Информационный маркетинг
Анкетирование является наиболее проблематичным приемом маркетинга, на что имеются причины, помимо указанных выше. Дело в том, что многие маркетологи и бизнесмены относятся к анкетным данным с явно выраженным равнодушием. Маркетолог такого склада довольствуется тем, что по завершении исследования выводит общую статистику, иногда дополняет ее иллюстрациями в виде красочных диаграмм, которые якобы все объясняют сами собой. Иными словами, маркетолог добывает информацию и предоставляет ее администрации для того, чтобы руководители приняли управленческое решение.
В свою очередь бизнесмены охотно несут непроизводительные расходы на анкетирование с последующим дорогостоящим анализом анкетных данных, будучи при этом твердо уверенными, что никаких управленческих решений на основании этого исследования принято не будет. Анкетирование просто вошло в моду. Его выполняют исключительно потому, что «так поступают все деловые люди», в том числе (и особенно!) на «продвинутом» Западе.
Иными словами, анкетирование превратилось в нашей стране в самую настоящую фикцию, не приносящую компаниям решительно никакой пользы. Разумеется, благополучные исключения из этой закономерности есть, но они только подтверждают общее правило. Почему существует такое презрительное отношение к анкетированию? Непросто ответить на этот вопрос, поскольку причин можно назвать несколько. Одна из них – неумение читать анкеты «между строк».
Подумаем, что необходимо фирме, чтобы полноценно работать с анкетами. Во-первых, специалист по информационному маркетингу обязан научиться не просто собирать данные, но и интерпретировать их таким образом, чтобы на их основе действительно было бы возможным принять решение человеку, недостаточно компетентному по части маркетинговой стратегии. Маркетологу нельзя жить по принципу sapienti sat[37], наивно полагая, что если кто-то из руководства не сделал выводов из его исследования, то это «их проблемы».
Маркетолог обязан писать прозрачный, вполне понятный окружающим отчет. Одновременно этот эксперт обязан знать положение дел в компании и цели компании, а потому должен предположить, что именно в его отчете способно заинтересовать читателя. Эти моменты нужно раскрыть наиболее полно и обстоятельно, сделать определенные выводы, подсказать основные направления для последующих решений. В оптимуме специалист предлагает и алгоритм внедрения всех вероятных решений, дает указания касательно проведения дальнейших исследований, в том числе выходящих за рамки маркетинга.
Теперь обратим наш взгляд на бизнесменов, не умеющих извлекать пользу из анкетных сведений и потому впустую расходующих денежные средства. Нетрудно понять, что одной из причин, обусловливающих столь странное поведение, является подражание. Вторая причина – формалистский подход к анкетированию и опросу, наивная вера в то, что теперь, «когда все известно», менеджеры будут «держать в уме» пожелания покупателей и бизнес наладится. Простота опросов и анкетирования поражает и подкупает: казалось бы, нужно отправить на улицу десяток симпатичных, располагающих к общению юношей и девушек с листочками, на которых записаны шаблонные вопросы, – и далее все произойдет само собой.
Но проанализированные данные опроса и анкетирования еще ведь необходимо сопоставить с остальной управленческой информацией в целях внесения изменений тактики либо даже стратегии, а это тяжкий труд, что совершенно не учитывается иными заказчиками исследования. Такого рода менеджеры в Достаточно общей теории управления (ДОТУ) верно названы управленцами погибели. ДОТУ формулирует упрощенный подход к анализу анкетных данных следующим образом:
«Человек, чьи анкетные данные рассматриваются управленцем погибели, с его точки зрения неспособен осмыслить прошлое и изменить на основе переосмысления свои намерения на будущее и способы их осуществления.
То есть человеку по умолчанию отказано в способности к изменению себя, к творческому развитию своей личности: к нему относятся как к автомату – носителю конечного числа программ определённого функционального назначения, соответствие которых задачам и оценивается управленцами погибели»[38].
В нашем случае за автомат принимается потребитель, клиент, заказчик. Словом, главное действующее лицо на рынке, та персона, от которой как раз и зависит спрос. Подлинно умный маркетолог (управленец жизни, если прибегнуть к лексике ДОТУ) ставит своей задачей не просто составить прогноз продаж, но усмотреть в анкете потенциал, заключенный в культуре потребления, свойственной для изучаемой совокупности покупателей. И в соответствии с полученными результатами строится план использования этого потенциала в целях максимальной адаптации компании к условиям культуры потребления и дальнейшего развития этой культуры, усиления ее традиций, бескризисного внедрения полезных нововведений.
Что очевидно, для информационного маркетинга одинаково важно обеспечить внутри избранного канала маркетинговых коммуникаций прямую и обратную связь с равной скоростью и пропускной способностью. Впрочем, при чисто техническом подходе к поставленной задаче, нетрудно убедиться в невозможности добиться равной скорости. Прямая подача информации имеет некоторое закономерное опережение, против чего, видимо, не стоит и протестовать.
Нельзя обойти вниманием и вопрос о существовании обратной связи, которая и формирует диалог между компанией и ее клиентами. Исследование рынка рассматривается в подавляющем большинстве случаев как канал, обеспечивающий исключительно обратную связь, что в корне неверно. Подобный подход надлежит признать морально устаревшим. В ходе анкетирования и опроса маркетолог добивается глубокого межличностного взаимодействия с респондентами, демонстрируя при этом понимание и готовность помочь.
В определенный момент времени анкетер выступает в роли консультанта, позволяя потребителям сориентироваться в ассортименте. Подобное поведение:
1) повысит респектабельность компании в глазах потенциальных покупателей;
2) привлечет к ней и ее товарам повышенное внимание;
3) послужит стимулом к распространению устной рекламы;
4) сделает более узнаваемыми магазины и иные торговые точки компании;
5) поможет получить больше точных сведений в ходе заполнения анкет, поскольку респонденты будут откровенны и вместе с тем аккуратны в своих заключениях.
Само по себе общение с опрашиваемыми подчас весьма проблематично, поскольку сопряжено с риском искажения информации уже в процессе получения, а заодно и с риском возникновения у опрашиваемых негативного представления о компании, инициировавшей исследование. Мерой предосторожности против подобных случаев в работе выступают принципы анкетирования. К сожалению, они пока не сформулированы достаточно четко в виде свода требований к интервьюеру. Однако получить недвусмысленное представление об этих принципах все же реально из принятых в научном сообществе этических норм, которыми надлежит руководствоваться в ходе любого социологического исследования. (В нашем случае исследование маркетинговое, но сам факт анкетирования превращает его в разновидность социологического исследования, а значит, применение указанных норм оправдано.)
