Гай Кавасаки - Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб
A. Склоняете владельцев венчурного капитала дать вам $15 млн.
B. Нанимаете высококлассное рекламное агентство
C. Нанимаете высококлассное PR-агентство.
D. Проводите великолепную пресс-конференцию с вином и креветками стоимостью $100 тыс.
E. Раскручиваете кампанию в прессе и других средствах массовой информации.
F. Тратите $17 млн., но пропускаете запланированные даты запуска продукта
G. Проваливаетесь.
Но оказывается, существуют другие, лучшие, пути для разрушения барьеров. Кроме того, что они меньше стоят и лучше срабатывают, сложно что-либо добавить на счет следующих путей разрушения барьеров.
ПРЕДОСТАВЬТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ
Предоставление людям возможности протестировать ваш продукт или услугу мощный способ устранения или снижения барьеров принятия товара. Например, WD-4 °Company ознакомила огромную аудиторию со своим продуктом, выдав тысячи экземпляров солдатам во Вьетнаме как средство для чистки ружей в условиях тропического климата. По возвращении домой солдаты начали использовать этот продукт для гражданских целей.
Более мирный пример тестирования представляет собой акция Revlon, которая предоставила бумажные, в форме ногтя, пробники лака из своей линии Laven Dare. Вторая сторона этих пробников была клейкой, что позволяло прикреплять их к ногтям, чтобы определиться с подходящим цветом лака.
Создание тестовых экземпляров является хорошей практикой по трем причинам:
• Это заставляет вас сделать свой продукт простым в использовании, ведь тысячи людей вскоре попробуют его. А вам уж точно не хочется предоставлять техническую поддержку людям, тестирующим ваш продукт.
• Цена продукта для покупателя тестовой версии обычно очень низка (если какая-либо плата вообще устанавливается), соответственно ценовой барьер устраняется. Например, ваш ребенок может протестировать демонстрационную версию дорогого программного обеспечения и попросить вас купить его. Сам же он мог бы никогда и не приобрести его.
• Вы можете отследить работу канала дистрибуции, предоставляя пробные экземпляры людям напрямую. Существует надежда, что эти люди замкнут канал, обратившись с просьбой продать им продукт.
Однако для некоторых продуктов создание пробного экземпляра не представляется возможным. Но нахождение варианта тестирования таких продуктов является гарантией возврата средств. Суть в том, что вы убеждаете своих потенциальных покупателей, что считаете их умными, поэтому не пытаетесь втянуть в покупку. Предоставьте им возможность протестировать, попробовать, попользоваться, прочувствовать вашу революцию. И предоставьте им решать, хотят ли они присоединиться к ней.
СОЗДАЙТЕ ЧУВСТВО СОБСТВЕННОСТИ
Люди не возводят преград на пути принятия продукта, по отношению к которому они испытывают чувство собственности. Понятие собственности в данном случае не относится к категории акций или других имущественных прав. Оно заключается в психологической связи с дизайном продукта, в разработке которого человек сам принял участие. Я проделывал это несколько раз, разрабатывая программные продукты. Журналисты и рецензенты предоставляли мне отзывы о том, как следует изменить ту или иную часть приложения, предполагая, что я смогу убедить программиста (что не всегда было так), а я пытался приспособить их предложения.
Несли ли идеи рецензентов значительные улучшения? Вряд ли. Потребовало бы изменение программ много времени? Вряд ли. Но внесение этих изменений льстило им и снижало (но не устраняло, как я обнаружил позже) вероятность, что они затем подвергнут резкой критике продукт, который сами лее «разработали».
Отсюда мораль: определите, кто наиболее вероятно будет возводить преграды, и заставьте их помочь вам усовершенствовать ваш продукт или услугу. У них могут быть идеи в отношении его значительного улучшения. А если и нет, ваш шаг намного снизит вероятность того, что они будут пытаться помешать принятию.
СОТВОРИТЕ ИЗ ОБЫЧНЫХ ГОР МАТТЕРХОРН
Приведу выдержку из рекомендаций маркетинговой фирмы в Силиконовой долине под названием Regis McKenna Inc.*. Она рекомендует сотворить из простой горы гору Маттер-хорн, позиционируя революционный продукт или услугу в возмутительной форме.
Возмутительное позиционирование имеет целью шокировать людей, вследствие чего они осознают потенциальное влияние вашего продукта или услуги — что означает снижение барьеров неведения и инертности. Однако не ожидайте от людей, что они попадутся вам на крючок, удочку и приманку. Ваша цель — усилить любопытство: «Как они могут утверждать нечто настолько возмутительное?».
Продукт или услуга Возмутительное позиционирование
Lexus* Эта машина лучше, чем Mercedes* или BMW*
Радио Bose* AM/FM Слушать радио лучше, чем находиться в концертном зале
Рабочая станция Silicon Graphics* Любой может делать фильмы, как у Джорджа Лукаса, с помощью компьютера
Southwest Airlines* Дешевле и быстрее, чем ехать автомобилем
Не каждая компания может использовать эту тактику. В вашем утверждении должен содержаться элемент правды, а ваша компания должна иметь солидную репутацию. Возмутительное позиционирование — это перемигивание между компанией, заслуживающей доверие, и поддерживающими ее покупателями — а не навязчивая реклама.
СЛЕЙТЕСЬ С МАССОВЫМ ДВИЖЕНИЕМ
Слияние с массовым движением означает следование большей силе или тенденции. Массовое движение может помочь преодолеть неведение и инертность каждому — в том числе и вашему конкуренту — ведь, как гласит одно утверждение: «поднимающийся прилив смывает всех остолопов». Или, что еще лучше, создайте массовое движение и дайте возможность другим революционерам присоединиться к нему.
В последнее время все массовые движения зарождались в Интернете. Этот прилив затопил сотни кораблей оборудования, программного обеспечения и услуг. А эти корабли оборудования, программного обеспечения и услуг придали такую ценность (или заняли так много места), что это позволило приливу подняться еще выше.
Ключевой момент — найти массовые движения, которые представляют собой неоспоримые концепции, такие как предоставление права голоса угнетенным, демократизация чего-либо или улучшение образования и повышение грамотности.
Упражнение
Сопоставьте революцию и массовое двшкение
Чарльз Шваб Обеспечение информационных потоков
Интернет Демократизация инвестиций
Мобильные телефоны Бесконфликтный капитализм
