Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
«Вы действительно продаете какой-то продукт. Но все эти ответы не совсем правильные. Предположим, вы предлагаете рынку юридические услуги. Но что на самом деле покупают у вас клиенты? Люди покупают не сам продукт или услугу. Они покупают у вас решение определенных проблем и задач в виде вашего продукта. Они покупают эмоции и удовлетворение своих потребностей».
Хорошо, человек покупает не товар, а удовлетворение потребностей – и что? Как это влияет на процесс продаж?
Давайте разберемся на примере. Представьте, что некий человек приходит к вам в магазин в поисках плитки шоколада. Для чего эта плитка могла бы ему понадобиться? Если вдуматься, вариантов бесчисленное множество.
– Поссорился с девушкой – хочет принести ей шоколад в знак примирения.
– Задумал съесть мороженое с топингом – решил потереть шоколад на терке и посыпать им сверху пломбир…
– Идет просить «нужного человека» о мелком одолжении: например, выдать без очереди какую-нибудь официальную справку.
– Решил оттянуться на всю катушку, перед тем как сесть на диету.
– Просто проголодался…
Обратите внимание: во всех перечисленных ситуациях шоколадка – далеко не единственное средство. Ничуть не хуже подойдут и другие товары, съедобные и не очень.
А теперь представьте, что у вас в магазине есть игрушки, цветы, чай, торты, шампанское, а вот шоколада нет. Отпускать посетителя с пустыми руками не хочется, но, если вы просто предложите ему чипсы, гамбургер или печенье, он, скорее всего, откажется, поскольку уже нацелился на шоколадку. А вот если предложить ему «небольшой милый подарок для близкого человека», «отличное дополнение к десерту» или «универсальный перекус», у вас появится шанс! Потому что человеку нужна не шоколадка как таковая – нужно удовлетворение потребности.
Точно так же пришедшие к автодилеру за автомобилем на самом деле покупают не машину, а возможность подчеркнуть свой социальный статус или возможность отправиться в путешествие с детьми, собакой, велосипедами и байдарками. Клиенты адвокатской конторы покупают шанс не оказаться в тюрьме. Участники тренинга ораторского мастерства хотят приобрести возможность «жечь глаголом»… Ну и так далее.
Или возьмем золото: люди приобретают его не для того, чтобы иметь в доме желтую металлическую штуковину, а чтобы украсить себя и стать привлекательнее или чтобы защитить сбережения от инфляции. Если в один прекрасный день золотые украшения выйдут из моды, а инвестировать станет проще и выгоднее, скажем, в породистых скакунов, цены на золото упадут.
Копирайтеры уверены: люди покупают не свойства, а преимущества. А наш текст о программах для документооборота посвящен исключительно свойствам!
Продаем свойства
Предлагаем вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, проводить индексирование и поиск по ключевым словам, хранить историю модификации документов и при необходимости распечатывать бумажные копии…
Обычно мы хорошо знаем свой товар, изучили все его гайки и винтики, и нам проще думать о товаре на языке свойств. Но читателю ближе язык преимуществ, а значит при написании текста нужно отчасти быть переводчиком. Наша задача – найти для каждого свойства подходящее преимущество и включить это преимущество в текст.
Например, рассказывая о продуктах для ведения электронного документооборота, можно взять следующие свойства и перевести их в следующие преимущества.
Продаем преимущества
Предлагаем вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты избавят вас от вечной головной боли, связанной с бумажными документами. Вам больше не придется перетаскивать громоздкие папки, выделять место для их хранения, беспокоиться из-за бумажных гор перед каждой пожарной проверкой. Не нужно будет тратить по нескольку часов, а то и дней на поиск нужного письма или служебной записки…
Сразу оговорюсь: я не призываю вовсе не упоминать о свойствах. В письме о программных продуктах, конечно же, нужно будет поведать о том, как они позволяют «сканировать», «загружать» и «проводить индексирование». Без этого наш адресат попросту не поймет, за счет чего мы избавим его от головной боли и мандража перед проверками, или поймет, но нам не поверит. Свойства должны быть в тексте, но не на первом месте, не во главе угла – и их обязательно нужно раскрыть, перевести в преимущества.
Или еще пример, снова из книги Сергея Бернадского. Представьте, что ваша компания предлагает другим предприятиям услуги по ведению бухгалтерского учета и эти услуги вы хотите продать. Вы составили список свойств, которые важно упомянуть в тексте:
– наши услуги стоят 10 тысяч рублей в месяц;
– в нашей компании работают десять бухгалтеров;
– наша компания работает на рынке с 1997 года;
– заработная плата бухгалтера на рынке труда составляет 70 тысяч рублей в месяц (цифра взята для примера – бухгалтеры, не обижайтесь!);
– в штате предприятия малого бизнеса, как правило, работает один бухгалтер.
Вот как вокруг этих свойств можно было бы построить продающий текст.
Как это работает
И снова пример – что называется, из личной практики. Не так давно мне довелось участвовать в подготовке слайд-презентации. Мы представляли ИT-платформу для учебных, консалтинговых и тренинговых центров, и раздел о функциях этой платформы клиент никак не хотел утверждать. Выглядел этот раздел так:
«Это не презентация, а какое-то руководство пользователя, – возмущался клиент. – Скучно, и покупать не хочется…»
Сначала нам, авторам слайдов, было обидно. А потом мы присмотрелись и поняли: клиент не просто «всегда прав». В данном случае он прав по сути!
Раздел о функциях платформы состоял из одних свойств. А чтобы этот раздел начал продавать, в него нужно было добавить преимущества.
Мы задумались. Что дают покупателю «виртуальные учебники-задачники»? Какая ему польза от «поддержки онлайн-консультаций»? Результат раздумий получился таким:
Преимущества зазвучали в нем «в полный рост», и клиент наконец подписал акт приемки.
