Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Рис. 2.6. Причины посещения строительных магазинов города
Источник: Мониторинг рынка товаров для ремонта. СПб, 2007. Workline Research (Comcon-SPb).2.4. Оптимизация формата
Наиболее наглядно принцип использования ситуативных моделей можно проиллюстрировать на примере такого популярного формата, как гипермаркет. На первый взгляд, развитие этого формата может быть совершено только в сторону увеличения ассортимента. Чем он шире, тем лучше. При этом ассортимент должен включать в себя полный набор продуктов, которые требуются потребителям постоянно. Однако, рассматривая гипермаркет с точки зрения ситуативных моделей, можно увидеть, что ассортимент не должен включать все, что только можно. К тому же расширять ассортимент до немыслимых величин просто невозможно – площади не резиновые. Ситуативная модель позволяет без проведения дорогостоящих экспериментов в области ассортиментной политики успешно оптимизировать использование торговых площадей за счет оптимизации ассортимента. Формат гипермаркета опирается на одну достаточно обширную ситуативную модель, включающую в себя ряд более мелких (см. рис. 2.7). И, соответственно, ассортимент должен быть составлен с учетом всех возможных запросов потребителя в указанных ситуациях.
Рис. 2.7. Общий набор ситуативных моделей для формата «Гипермаркет»
Ассортиментные доли каждой товарной категории должны быть определены с учетом того, сколько ресурсов – времени, денег и сил – тратит целевой потребитель на каждое из действий в рамках ситуативной модели. То есть насколько для него важна та более мелкая ситуация, которая имеется в рамках ситуативной модели «Ведение домашнего хозяйства».
Наиболее важна повседневная деятельность – доля продуктов питания и товаров для уборки должна быть велика. Ремонт менее важен, чем некоторые праздничные продукты питания? Снизить их долю в пользу этих продуктов. Основная масса потребителей проживает в городских квартирах? Зачем тогда в этом гипермаркете товары для сада-огорода и верхняя одежда? Нужно добавить то, в чем может нуждаться именно городской потребитель в своей повседневной деятельности исходя из принятой нами ситуативной модели.
Принцип оптимизации ассортимента схематически изображен на рисунке 2.8.
Рис. 2.8. Принцип оптимизации ассортимента на основе ситуативной модели
Этот же принцип характерен и для других форматов, которые достаточно четко выделяются из обширной модели «Ведение домашнего хозяйства», на которую опирается гипермаркет. Этот же принцип позволяет понять вектор конкретизации товарного предложения за счет большего соответствия пресловутым запросам потребителя, которые, как мы уже можем понять, есть не смутные капризы и пожелания покупателей, а запросы, связанные с эффективной деятельностью в рамках ситуативной модели. Данный гипермаркет расположен на трассе, ведущей за город, и основная масса потребителей обладает загородными домами? Это подразумевает один набор ситуативных моделей, которые отсутствуют в жизни городских жителей. Гипермаркет расположен в районе многоэтажной застройки? Это определяет и другую ценовую политику, и другой набор ситуативных моделей, характерных для жизни посетителей магазина.
2.5. Развитие имеющегося формата
Использование ситуативных моделей позволяет также развить формат до того уровня уникальности, которая эффективно дистанцирует бренд от конкурентов без потери прибыльности. Рано или поздно ситуация заставит это сделать. Например, когда рядом откроется магазин конкурирующей сети. Или тот же гипермаркет, уничтожающий всю мелкую розницу вокруг. А выживать в таких условия и можно, и нужно. Но для этого необходимо понимать, как и куда можно развиваться. Но чтобы сделать это эффективно, нужно опять же опираться на запросы потребителя, а не на свою интуицию. А запросы потребителя – это то, что делает человек в рамках конкретной ситуативной модели. И что не менее важно – то, как именно он предпочитает это делать, т. е. способы решения потребителем своих задач (см. рис. 2.9).
Рис. 2.9. Способы решения потребителем своих задач
Действовать в рамках ситуативной модели потребитель может, руководствуясь двумя возможностями: сделать нечто кое-как, побыстрее, не задумываясь о качестве, или сделать нечто максимально качественно, наилучшим для себя способом. Это касается практически всех ситуативных моделей: чтобы выпить дома чай, можно купить первую попавшуюся пачку в торговом киоске у метро, а можно посетить специализированный магазин, где выбор чая максимален и способен удовлетворить самого взыскательного потребителя.
Какой способ покупки выберет конкретный покупатель? Сие доподлинно никому не известно, в том числе и самому человеку. Он может выбрать и тот и другой способ покупки. Это и есть тот фактор случайности, выявить который более точно мы не в состоянии с помощью существующих методик. Но нам это и не требуется. Будем считать, что потребитель действует и тем и другим способом. Главное, чтобы у потребителя был выбор. А он всегда им воспользуется. Особенно если мы активно подтолкнем потребителя к выбору в нашу пользу с помощью рекламы.
Рис. 2.10. Разделение форматов в зависимости от способа действия покупателя
Но об этом чуть позже. Пока что мы говорим о том, что покупатель может захотеть. И как, опираясь на потенциальное желание покупателя, можно создать уникальный продукт. На этом построен принцип конкурентной борьбы. На этом строится и принцип корректировки формата в зависимости от конкурентной среды. На этом строится и разделение форматов в рамках одной ситуативной модели (см. рис. 2.10).
Разные способы действия дадут и разные форматы. Применимо к ситуативной модели «Питание», упрощение дает те форматы, которые более просты для покупки – с небольшим ассортиментом и невысокими ценами. В зависимости от масштаба это могут быть как мини-маркеты, магазины у дома, так и достаточно крупные дискаунтеры. Но принцип один – сделать нечто просто, быстро, по возможности дешево (за простоту потребитель не любит платить, ему нужны более серьезные основания для переплаты).
Компромиссным вариантом является супермаркет, в котором простота и относительно низкие цены сопровождаются наличием достаточно широкого ассортимента. Но супермаркет не безразмерный, поэтому всегда возникает компромисс между ассортиментом и простотой выбора.
Для удовлетворения самых требовательных запросов уже существуют специализированные магазины, где выбор продуктов, ориентированных на ситуативную модель, должен быть максимален. Уточним: не максимальный выбор продуктов вообще! Недостаточно заполнить магазин всеми известными брендами в области бытовой химии или консервации. Магазин должен быть заполнен не исходя из брендированности продукции, а исходя из наиболее полного удовлетворения запросов потребителя в рамках ситуативной модели! А это не одно и то же.
