Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте
Когда вы живете и думаете, что есть «подороже и подешевле», вам и в голову никогда не придет создать продукт, который на самом деле нужен, у вас никогда не получится правильно выстроить коммуникацию, ведь с крестьянами и с людьми в цилиндрах нужно говорить про разное и на разном языке. А уж с домохозяйками – тем более.
«Раз мы столько лет существуем, значит, все ништяк» – в этом были уверены те, кто много лет руководил компанией. А тут приехал парень из российской провинции и заявил, что надо все поменять: «Ребята, может, вам делать что-то одно, но хорошо? Не стараться быть всем для всех? Невозможно быть одним брендом на столе у хозяйки и в сигарной комнате – есть в этом некое противоречие». Все это вызвало бурю негодования, посыпались даже обвинения в моей коррумпированности с другими производителями.
Я высказал свое мнение публично и откровенно. Члены совета директоров вставали и хлопали дверьми со словами: «Сколько можно слушать этого русского?!» Но когда правда внятно сформулирована, то против нее не пойдешь, и когда люди остывают, то отделяют эмоции и здравый смысл. Бизнес – это мужской мир, и места эмоциям здесь нет. К чести французов – если им аргументированно что-то доказывать, они всё понимают.
Продукт, даже существующий столетиями, должен эволюционировать. Я имел удовольствие пробовать кальвадосы, выпущенные с начала XX века, и могу судить, насколько сильно эволюционирует вкус. То, что казалось обязательным атрибутом кальвадоса, по мнению того же Ремарка, – жесткость, ярко выраженный мужской характер, сильный запах, – от этого вообще ничего не осталось. «Мягко-бархатно-медовый» – сегодня только так. Мир стал более рафинированным – это тоже нужно иметь в виду тем, кто собирается продавать такого рода продукт.
Вывод очевиден: несложно загрузить отдел маркетинга – важно, чтобы они занимались тем, чем они должны реально заниматься. Спрос, продукт, бренд, коммуникация – ни на что другое маркетологов дергать нельзя. Но повторю: без вовлечения в анализ спроса первого лица компании ни хрена не получится. Сквозная маркетинговая линия идет именно от собственника. Если первое лицо спрос не понимает – компании каюк и работать дальше смысла уже нет.
Маркетологам стоит обратить внимание на еще одну любопытную деталь: со времен существования товарно-обменных отношений эти отношения строились на доминировании предложения, а не спроса. Неискушенный наш далекий предок-потребитель сначала сам было пытался удовлетворить свои потребности, но, как только появились товарно-денежные отношения, свой нехитрый выбор ему приходилось делать исключительно из того, что у него было перед глазами, то есть того, что было у других людей и чем они готовы были меняться.
Большинство потребителей (значимая доля популяции) совершенно не в состоянии вербально сформулировать, что же они хотят. Это касается как каких-то сложных, привнесенных желаний, так и абсолютно простых базовых потребностей. Да что говорить – если даже вечером после работы жена спросит вас: «Что ты хочешь на ужин, darling?», то ваша обычная реакция чаще всего: «Что у нас есть-то?» Потому что с разбегу трудно сформулировать, что мне захочется, а вот когда поступает предложение, которое с момента озвучивания начинает управлять выбором (пельмени или макароны?), в этот момент маркетинг, собственно, и происходит. Поступило предложение, наш мозг начинает с ним работать, и, возможно, скоро случится это таинство выбора.
Для производителя очень хорошо, что потребитель из месяца в месяц покупает одну и ту же зубную пасту или одно и то же мыло, – вам легко его изучать. Вы можете понять, что его привязывает, что стоит за этим «привык». И тогда будет проще осознать, как модифицировать ваш продукт, как сформулировать ваше послание, чтобы он переключился.
Тяжелый случай, когда он, собака, сегодня покупает розовое, завтра голубое, послезавтра в крапинку, а мы хотим, чтобы он каждый день покупал наше желтое. Вывод здесь очевиден: потребитель ориентируется не на цвет, он ориентируется на что-то другое. В данном случае наша задача понять, что для него важно. Ну не важен ему цвет, а мы, производители, прицепились к цвету и думаем, что цветом можем его завлекать. Может, покупатель в принципе настолько разочарован убогостью этого предложения, что ему скучно и он покупает, просто глядя на ценник. И все. Именно так вел себя покупатель в советское время, кстати.
И самое важное – маркетологам нужно держать в голове убеждение: покупатель не дурак. Он иногда совершает ошибки, но он не дурак. И если он берет с полки спичечный коробок бездумно, не глядя – один из пяти предложенных, это говорит лишь об одной простой вещи: ребята, это офигенный рынок. Вы можете прийти и выкинуть всех производителей спичек с этой полки, если вы все сделаете правильно, если вы сделаете продукт лучше, чем у них, с внятным конкурентным преимуществом, если у вас будет продукт под красивым, правильно сконструированным брендом и вы его немножко продвинете. Вы порвете всех, получите колоссальную долю рынка спичек, и потом вас сковырнуть будет очень сложно – потому что сложно сковырнуть лидера, он уже у всех засел в голове. И, уверяю вас, таких рынков очень много, можно еще посражаться.
Глава 2
Продукт – он, мама, всему голова
Самый главный элемент маркетинга, наше все – это продукт. И из всех элементов маркетинга именно продукт самый сложный. Сделать продукт, достойный потребителя, очень трудно.
Продукт, находящийся на определенной ступени совершенства, продаст сам себя и избавит вас от необходимости тратиться на остальные инструменты маркетинга – брендинг и коммуникацию. Правда, это чаще всего потребует времени. И немалого.
Самый лучший в мире ресторан суши Jiro – крохотная забегаловка на 10 мест прямо на станции японского метро. Три звезды Мишлена. Хозяину ресторана 85 лет, со школьной скамьи он готовит суши, и, чтобы сегодня в его заведение попасть, надо записываться за три месяца. Человек всю жизнь в этом ресторане оттачивал свое мастерство и стал, по сути, чемпионом мира по суши. Он не открыл второй ресторан, не сделал больше мест, но, повторю, чтобы в этот ресторан попасть, нужно очень постараться.
Казалось бы, чего там сложного – в этом ресторане: слепил котлетку из риса, положил кусок рыбы. Но выясняется, что это сложнейший процесс и он тоже разделен на элементы: если повар покупает рис, то это будет рис от строго определенного поставщика – какого-то старикашки, который его выращивает на специальном участке, как-то по-особенному за ним ухаживает и продает только мистеру Джиро, потому что лишь тот может его правильно приготовить. И так – во всем. Старший сын, помогающий отцу в этом ресторанчике, лишь через десять лет был допущен к приготовлению омлета, а до этого тренировался на разделке рыбы. Причем все омлеты, приготовленные сыном за первые четыре месяца, отец выбрасывал – считал, что гостям такое подавать нельзя.
