Нил Рекхэм - СПИН-продажи
Осознание проблемы
Что случится дальше? Вероятнее всего, постепенно мне станет ясно, что ограничения в редактировании создают ощутимые неудобства. Я сталкиваюсь с существенными проблемами и трудностями, а не с некоторым недовольством. И в этот момент намного проще заинтересовать меня новым инструментом редактирования.
Однако осознание проблемы, пусть даже серьезной, не означает моей готовности совершить покупку. Конечным шагом в развитии потребности становится переход потребности в необходимость, желание или намерение действовать. Я не собираюсь покупать новый текстовый редактор до тех пор, пока не захочу сменить старый. Лишь когда это случится, я буду готов купить новый. Все этапы развития потребностей перечислены на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Развитие потребностей
Итак, мы можем сказать, что потребности обычно:
– начинаются с обнаружения небольших недостатков;
– развиваются в очевидные проблемы, трудности или недовольство;
– в конце концов становятся необходимостью, желанием или намерением действовать.
В небольших продажах, как мы уже видели, эти стадии могут сменяться практически мгновенно. В крупных сделках процесс может занять месяцы или даже годы.
Начав исследовать потребности покупателя, мы искали простой способ отразить эти стадии. Было решено разделить потребности на два типа (рис. 4.2) – скрытые и явные.
Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример – фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса».
Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».
Рис. 4.2. Скрытые и явные потребности
Таким образом, мы могли взять континуум потребностей и упростить его до двух классов – скрытых и явных.
Я всегда с подозрением отношусь людям, которые вводят новый профессиональный термин; и если бы я читал эту главу, то непременно спросил бы себя: «В чем смысл делить потребности на скрытые и явные? Разве это не бесполезное усложнение темы? Как это поможет мне продавать?» На эти справедливые вопросы есть конкретный ответ. Наше исследование показывает, что в небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями не является критичной с точки зрения успеха сделки. Однако в крупных продажах одно из принципиальных отличий между очень успешными и посредственными продавцами состоит в следующем:
– менее успешные не делают различий между скрытыми и явными потребностями, то есть относятся к ним одинаково;
– очень успешные часто неосознанно относятся к скрытым потребностям совершенно иначе, чем к явным.
Давайте обратимся к доказательствам из исследования. Мы отследили 646 малых продаж, подсчитав, сколько раз покупатель выражал скрытые потребности во время встречи (см. рис. 4.3).
Как видите, количество скрытых потребностей, выявленных в ходе успешных встреч, более чем вдвое превышает их число в неудачных встречах. Следовательно, можно предположить, что чем больше скрытых потребностей вы обнаружите у покупателя при малых продажах, тем выше ваши шансы на установление деловых отношений. Это подтверждается другим исследованием, которое мы провели в крупной компании, специализировавшейся на офисных товарах. Компания состояла из двух отделов: один продавал простые недорогие товары, а второй занимался крупными поставками. Когда группу продавцов из отдела по продаже недорогих товаров обучили навыкам выявления у покупателей скрытых потребностей, количество продаж возросло на 31 % по сравнению с контрольной группой, не прошедшей обучение. Итак, есть веские основания утверждать, что по крайней мере в малых продажах выявление большого количества скрытых потребностей увеличивает ваши шансы на успех.
Рис. 4.3. Скрытые потребности предопределяют успех малых продаж
А в крупных продажах? Действует ли и здесь тот же за кон? Нет. Чем крупнее продажа, тем слабее взаимосвязь между количеством скрытых потребностей и успехом (рис. 4.4).
Что это означает? Наше объяснение таково: в крупных продажах количество скрытых потребностей – или проблем покупателя, выявленных вами, – само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а ваши действия в отношении этих потребностей после их выявления. В качестве иллюстрации приведем такой пример: в отделе крупных продаж компании, осуществляющей торговлю офисными товарами, нами был проведен эксперимент, который позволил увеличить продажи 40 сотрудников на 37 % по сравнению с контрольной группой. Тем не менее своим успехом эти люди были обязаны вовсе не количеству выявленных скрытых потребностей – в отличие от своих коллег из подразделения малых продаж.
Рис. 4.4. Скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж
Почему скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж
Когда карманные калькуляторы только появились на рынке, их выставили на продажу на одной из торговых выставок. Реакция покупателей оказалась невероятной. Производитель, привезший на стенд 1500 калькуляторов, продал их все до единого меньше чем за два часа. При этом тысячам покупателей пришлось отказать. Почему новый калькулятор имел такой успех? Потому что вызывал мгновенное недовольство размерами и неудобством использования громоздких настольных калькуляторов. Другими словами, появление карманного калькулятора мгновенно породило скрытую потребность. Однако был еще один немало важный фактор: новый калькулятор произвел настоящую ценовую революцию, ибо стоил в пять раз дешевле нескладной счетной машины, на замену которой пришел. Таким образом, у покупателей был двойной стимул: скрытые потребности (недовольство существующей счетной машиной) и удивительно низкая цена на новый прибор. Сложите все вышеперечисленное – и вы легко поймете, почему люди выстраивались в очереди за калькуляторами.
