Игорь Альтшулер - Практика бизнеса. Записки консультанта
Основными стратегическими приоритетами становятся скорость бизнес-процессов и расширение ассортимента. Так, время, необходимое для одобрения финансовых сделок в IBM Credit, составляет уже не 7 дней, как было раньше, а 4 часа. Итальянские производители мебели содержат целый штат классных дизайнеров. Не реже чем раз в полгода в производство запускают новые модели. В момент выхода на рынок эти модели продают почти по двойной цене, что обеспечивает стабильную прибыль лидерам рынка. Но рынок не стоит на месте, и производители других стран быстро копируют новинки, уже через полгода рынок заполняется аналогичными моделями и цены падают. Значит, пора определять новую моду, предлагать новую мебель.
В книгах по маркетингу часто приводят знаменитую фразу Г. Форда: «Любой цвет, какой ни пожелаете, если этот цвет – черный». Ее приводят как свидетельство технологической ориентации Форда и пренебрежения к интересам клиентов. Правда, авторы этих книг забывают сказать, что черный цвет был одним из самых дорогих в производстве. Почему же Форд выбрал черный цвет? Да потому, что черная краска сохла быстрее других и это увеличивало скорость сборочной линии. Скорость – вот что было главным для Форда, скорость выпуска продукции, скорость захвата рынков.
В России сегодня уже немало фирм делают ставку именно на скорость изменений. На продовольственном рынке одного из поволжских городов есть два старых конкурента, назовем их «К» и «Л». «К», работая на заемных средствах, стремительно растет, с каждым годом захватывая все новые сегменты рынка. Уступая конкуренту «К» в несколько раз по темпам развития, «Л» ориентируется исключительно на получение высокой прибыли. Руководители «К» при этом справедливо считают, что у них больше шансов на долгосрочный успех. Имея больший сегмент рынка, этой фирме легче договариваться с поставщиками, брать кредиты, привлекать инвестиции. Ей проще держать низкие цены и привлекать дорогих, дефицитных специалистов. И еще одно – «К» гораздо лучше автоматизирована. Без новых технологий высокие темпы ее развития были бы практически невозможны.
В целом ряде компаний уже идет процесс непрерывных изменений, и практически невозможно предсказать, какими видами деятельности они будут заниматься завтра. Вот почему крайне важно, чтобы будущие изменения бизнес-процессов были поддержаны информационными технологиями (которые сегодня используются в основном для решения задач учета и контроля). Нам представляется гораздо более важной другая роль информационных систем, обращенная не в прошлое, а в будущее, – они должны быть готовы поддержать постановку на поток процесса инноваций.
Бренды, или Стенография для потребителяВ середине 80-х годов американская фирма «Крайслер» и японская «Мицубиси» создали совместное предприятие в Калифорнии для выпуска маленького двухместного спортивного автомобиля. Машины, которые собирали на этом заводе, были практически одинаковы – до последней гайки и болта. Их продавали по одной цене, распространяли через единую дилерскую сеть. Единственное различие между ними было в имени: одна часть называлась Mitsubishi Eclipse, а другая – Plymouth Laser.
В год вывода машин на рынок Mitsubishi Eclipse было продано на 52 % больше, чем Plymouth Laser. А к 1994 г. Mitsubishi стоила уже на 24 % дороже, чем Plymouth, – впечатляющая разница. Более того, в ежегодном опросе покупателей выяснилось, что на Plymouth в 6 раз (!) больше жалоб и нареканий, чем на Mitsubishi.
На сегодняшнем рынке удачная конструкция, красивый дизайн, набор услуг – это лишь плата за вход на рынок. Чтобы быть там успешным, надо иметь нечто большее, надо иметь бренд. Сильные бренды не падают с неба, они конструируются. «Брендостроительство» – тоже развитие продукта, но только неосязаемой его части.
Слово «бренд» произошло от старого норвежского слова «brndr», которое означает «жечь, выжигать». В начале XVI в. производители шотландского виски выжигали свой символ на крышке каждого бочонка, чтобы отличить его от конкурентов. На ранчо в США владельцы домашнего скота тоже выжигали «метки». Вскоре то, что начиналось как «идентификационный ярлык, этикетка», развилось в бренд-символы – все, что ассоциируется с производителем или собственником.
Бренд – это неосязаемая, неуловимая часть того, что компания предлагает рынку, те ценности и ощущения, которые люди ассоциируют с ней, то, что отличает ее от кажущихся идентичными предложений конкурентов.
Окончательный выбор покупателей часто связан не с мифическим качеством товара, а с их представлениями о том, что такое хорошо и что такое плохо. Когда рациональное мышление не может помочь, на первый план выходят эмоции и интуиция.
Бренд называют стенографией для покупателя. Покупатели нуждаются в «стенографии», в молниеносной, краткой и понятной подсказке, в системе ориентиров, потому что они сталкиваются с огромным и постоянно растущим числом предложений на рынке. Бренды предохраняют потребителей от безумия или полного безразличия. Бренд – это совсем не то же самое, что логотип, торговая марка или рекламная кампания, в ходе которой фирма пытается рассказать миру о себе. Это все элементы бренда, но их недостаточно.
Корпоративный или продуктовый бренд включает все эмоции, ассоциации, ощущения и ожидания, которые логотип, торговая марка или рекламная кампания вызывают, провоцируют. Можно сказать, что логотип – это стимул, раздражитель, а бренд – отклик на него. Раздражитель необязательно должен быть видимым. Даже если у вас закрыты глаза, звуки национального гимна или вкус кока-колы вызывают определенные ассоциации с брендами.
Бренд – это все, что покупатель знает, чувствует и говорит о вашей фирме. Правду или ложь. Хорошее или плохое. Он проживает у покупателя, а не у производителя и не у продавца, это серьезно усложняет управление им, его усиление или изменение. Если покупатель не умеет читать, помогите ему картинками.
Консалтинговая фирма BCG провела исследование, сравнив потребительские бренды 1925 и 1965 гг. на американском рынке. Добавились лишь технологические бренды IBM и «Ксерокс». В остальном за 40 лет мало что изменилось: бритвы по-прежнему ассоциируются с «Жиллетт», напитки – с «Кока-кола», чай – с «Липтон», фотокамеры – с «Кодак» и т. п. Разве что шоколад «Херши» и зубная паста «Колгейт» переместились на вторые места в своих категориях.
