Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач
Одинцовская кондитерская фабрика – это небольшое предприятие с объемом выпуска 8 тыс. т, только недавно расширенном до 22 тыс. т. Однако, она лидирует на российском рынке в сегменте дорогих конфет. По данным агентства Business Analytica, марка «А. Коркунов» занимает 45 % рынка дорогого шоколада (по цене за килограмм от 390 руб.), причем в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках ее доля превышает 60 %, что позволяет говорить об однозначном доминировании[31].
«А. Коркунов», кроме того, является единственным российским брендом, который вошел в десятку брендов, наиболее сильных в России[32]. Интересно отметить, что соседями «А. Коркунова» стали такие марки мировых грандов как BMW, Mercedes, Sony, Duracell, Gillette. Крошечное российское предприятие ни по финансовым ресурсам, ни по размерам рекламного бюджета даже отдаленно не может приблизиться к этим мировым гигантам. Тем не менее, благодаря верной конкурентной стратегии и вытекающему из нее верному позиционированию товара на рынке, оно смогло поддержать паритет по известности своего бренда.
Анатомия успеха
Остановимся несколько подробнее на технике достижения успеха. Маркетологи уверяют, что для популяризации уникального предложения на рынке стратегия должна состоять из трех компонентов:
1) новаторской идеи, которая откроет перспективную нишу;
2) оригинальных технологий, материализующих идею в продукте;
3) особых приемов маркетинга, соответствующих возможностям фирмы и потребностям избранной ниши[33].
Идея уникального предложения, поиском которой А. Коркунов занимался долго и трудно, задним числом может быть охарактеризована как создание русского премиум-класса шоколадных конфет. То есть речь шла не просто о производстве конфет премиум-класса в России, что само по себе было бы новаторским (и рискованным) делом, если учесть низкий уровень доходов населения и отсталость технологической базы. Кстати, именно по этому пути в 2001 г. вполне успешно пошла ООО «Кондитерская фабрика „Мечта"» (Москва, входит в группу компаний «РусПродХолдинг»). Выпускаемые ею конфеты в форме шара с начинкой пралине и шоколадные ракушки с оболочкой из нового для отечественных производителей сочетания белого и темного шоколада явно использовали в качестве образца продукцию ведущих европейских производителей конфет (Lindt, Witor's, Guilian) и сопоставимы с нею по уровню технологии [34].
Суть проекта А. Коркунова предполагала еще более радикальную новацию – организацию производства очень качественного продукта, соответствующего вкусам российских потребителей.
Чуть позже нам предстоит обсудить другие уникальные предложения, разработанные российскими производителями. По своему исполнению они резко отличаются от предложения А. Коркунова. Более того, на фоне, скажем, засахаренных ягод и орехов в шоколаде «Фруже» продукция первопроходца выглядит почти обыкновенными шоколадными конфетами. Но общая идея позиционирования остается неизменной – речь идет о производстве дорогих и сверхдорогих сладостей, адаптированных к пищевым предпочтениям российских потребителей.
Созданием оригинальных технологий российский предприниматель неслучайно занимался вместе с итальянским технологом. Итогом экспериментов стали шоколадные конфеты с русским вкусом, созданные по итальянской технологии и с привлечением импортных компонентов (шоколадной массы с экстра-мелким помолом какао-бобов)[35].
Поиск оригинальных рецептов и сегодня на фабрике в центре внимания. Его осуществляют специалисты экспериментальной лаборатории, в стенах которой родилось более 30-ти новых сортов конфет. Их работа в высшей степени ориентирована на рынок. Многочисленные дегустации, например, позволили сделать вывод: соотношение процентного содержания начинки и шоколада очень сильно влияет на вкус конфет.
На фабрике считают, что конфетам, созданным по оригинальной технологии, должна соответствовать оригинально оформленная упаковка. Дизайн упаковки для конфет марки «А. Коркунов» разрабатывает дизайн-студия, работающая при кондитерской фабрике. Ею отслеживаются новые тенденции в дизайне, упаковке с тем, чтобы использовать оригинальные идеи при оформлении продукции.
Уникальное предложение предполагает применение маркетинга, соответствующего природе продвигаемого товара и запросам той узкой целевой группы, на которую он ориентирован. В компании «А. Коркунов» стремятся проводить избирательный маркетинг. Начало этому было положено в момент образования компании.
Ограниченность рекламного бюджета вынудила в то время сделать акцент на наружную рекламу (для осуществления яркой телевизионной рекламы денег было недостаточно). При этом компанией тщательно подбиралась конкретная точка расположения каждого из 40 рекламных щитов. В итоге, благодаря удачно выбранному месту размещения рекламы, о продукции фабрики стало известно практически всей целевой группе клиентов в Москве.
Сегодня финансовое положение фирмы окрепло. Компанией «А. Коркунов» финансируется съемка и трансляция оригинальных телевизионных роликов. Однако в компании отказались от применения массовой рекламы, поскольку осуществляют нишевое позиционирование своего дорогого или подарочного шоколада. Кредо кондитерской фабрики «А. Коркунов» комментирует ее основатель и руководитель А. Коркунов: «Нам не нужна массированная атака на потребителя, которую дает ТВ. Скорее, для нас важнее имиджевая реклама, которая напоминает о бренде, – она должна периодически появляться. Нам нужно о себе напоминать, но устраивать массированные атаки нет смысла. Все-таки наши конфеты – это дорогой продукт, чаще всего их покупают в качестве подарка. Знаете, лично мне было бы не очень интересно получить в подарок то, что я каждый день вижу по телевизору, реклама чего мне надоела. Какой же это подарок? Должна быть интрига»[36].
Приоритеты диктует природа бренда
Можно выделить и еще один принцип построения маркетинга в компании – это создание бренда, который будет воспринят потребителем на эмоциональном уровне. Рекламные сюжеты фирмы рассчитаны на чувственное восприятие зрителем информации о продукте, на формирование у зрителей привлекательного представления о стиле жизни любителя шоколада «А. Коркунов». Неслучайно А. Коркунов подчеркивает важность такого приема, как продактплей-смент – ненавязчивой демонстрации конфет «А. Коркунов» в художественных фильмах и сериалах[37]. Именно оттуда, как известно, рядовой россиянин черпает свои представления о стиле жизни элиты.
Еще одним элементом применения необычного маркетинга является стремление к созданию элитной сбытовой сети. Общая установка на то, что способ продажи должен соответствовать высокому качеству шоколада, существовала на фирме с момента создания. Первая попытка достичь этого была не слишком успешной. В конце 90-х гг. на обеспеченную публику были ориентированы торговые сети, прочие граждане «отоваривались» на рынках. Но при попытке попасть на полки сетей компании «А. Коркунов» пришлось преодолевать их снобизм: не все торговцы хотели брать продукцию класса премиум российского происхождения.
Успешным обходным маневром стало сотрудничество с «Кэдбери». В 1999 г. на Одинцовской кондитерской фабрике начал производится шоколад «Кэдбери»[38]. Иностранцам это позволило снизить издержки и «русифицировать» продукцию (рецепт шоколада был не английским, а являлся специальной разработкой компании «Коркунов»). В ответ продукция «А. Коркунова» получила право распространяться по налаженным «Кэдбери» сетям сбыта, что открыло ей доступ на полки престижных магазинов. Проблема сбыта была вчерне решена, а с ростом популярности марки и вовсе потеряла остроту: теперь продукцию компании «Коркунов» готовы были брать все.
ВАЖНАЯ МЕЛОЧЬ
НИШЕВАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ОБЛЕГЧАЕТ МЕЖДУНАРОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО
История с «Кэдбери» не стала единичным эпизодом в истории Одинцовской кондитерской фабрики. В 2004 г. на ее мощностях начался выпуск дорогого плиточного шоколада «Риттер-Шпорт» (марка принадлежит немецкой фирме Alfred Ritter GmbH, в дальнейшем она планирует открыть собственное производство в России). Соответственно, «Коркунов» извлек все выгоды из рекламных кампаний по продвижению этой марки.
Таким образом, репутация высококачественного производителя, которая, как уже неоднократно говорилось, органически связана с проведением патиентной (нишевой) конкурентной стратегии, повышает шансы загрузить свое производство выполнением заказов самых именитых фирм. Это нормальный, типовой вариант сотрудничества. Ведь далеко не все всемирно известные производители элитной продукции представлены собственным производством в России. Чтобы сократить издержки прямого импорта, им нужна какая-то производственная база внутри страны. Национальный «лидер качества» в этой ситуации является естественным выбором. Другим вариантом решения этой проблемы может быть лицензионное соглашение на право выпуска соответствующей марки.
