Олег Тиньков - Как стать бизнесменом
Глава 12. Любой бизнес должен быть онлайн
Меня часто спрашивают: «В какой отрасли вы посоветуете открывать своё дело?» И я отвечаю коротко: онлайн. Всё, что связано с новыми технологиями, инновациями, Интернетом, мобильной связью, какие-то сервисы — всё, что более или менее, но уже работает на Западе. С одной стороны, это не требует серьёзного капитала для входа на рынок. С другой — всё это быстро развивается, имеет большие, иногда даже глобальные перспективы. Полковник Кольт, изобретя пистолет, уравнял сильных и слабых. Интернет сделал одинаковыми шансы богатых и бедных. Без Интернета смог бы бедный студент за несколько лет построить компанию, стоящую 60 миллиардов долларов? Конечно, нет. Я про Facebook Марка Цукерберга. В онлайне сейчас происходят самые интересные вещи в бизнесе. Захватывает дух скорость изменений! Вот я встречался с Артемием Лебедевым, студия которого делает дизайн сайтов, и говорил ему то, что думаю про его стиль работы (слоган у студии такой: «Долго. Дорого. Охуенно».) Повторю кратко. Дело не в том, что ты очень дорогой. Дело не в том, какой у тебя движок. Дело в том, что происходит всё очень и очень долго. Поэтому и слоган надо изменить: «Дорого и охуенно долго». Если ты вносишь изменения на сайт через три месяца после того, как решил это сделать, это уже поздно, потому что время летит и твои изменения просто не успеют отработать, перестанут быть актуальными. Как говорил Анатолий Папанов: «Куй железо, не отходя от кассы». Осенью 2002 года Интернетом в России пользовались 6,5 миллиона человек. Каждый год таких людей становилось на несколько миллионов больше, и в начале 2011 года число перевалило за 50 миллионов. Это так называемая месячная аудитория, т. е. люди, в ходе опросов отвечающие, что пользовались Интернетом хотя бы один раз в последний месяц. Но на самом деле абсолютное большинство людей бывают в Интернете намного чаще; 46,4 миллиона — в последнюю неделю перед опросом, а 36,3 миллиона — в последние сутки. За 2010 год число пользователей выросло на 9,2 миллиона — рекордный рост в абсолютном выражении. Настоящая армия потенциальных клиентов! Сайт — основа всего. Не обращать внимания на онлайн — убийственно почти для любого бизнеса, если вы, конечно, не бабушка, торгующая на вокзале семечками. Хороший, продающий сайт — это то, что необходимо вам, если вы ведёте бизнес. Очевидная вещь: не так много внятных, удобных сайтов у российских компаний. Нельзя лепить сайт на коленке, нельзя собирать его за 100 долларов. Сайт — это серьёзная инвестиция. Я не верю в то, что можно построить толковый сайт, не потратив на него хотя бы месячную зарплату хорошего программиста. Это порядка трёх-четырёх тысяч долларов. Именно такой сайт вас достоин. Всё, что дешевле, — это неправильно. Посмотрите на сайт любой американской компании — всё предельно ясно. Товар или услуга представлены лицом и так, чтобы понравиться потребителю. Работают протестантские навыки, впитанные американскими предпринимателями с молоком матери. Сотни лет капитализма в чистом виде научили американцев продавать так, как это не умеют делать в других странах. И сайты подчинены этой идее — продать. В ней нет ничего постыдного. Если вы уверены в своём товаре, а клиенту он нужен, максимально облегчите процесс принятия решения. Создавая свой сайт, не пожалейте времени, походите по порталам американских компаний. Посмотрите, как они продают свой продукт — от простейшей пиццы до сложных профессиональных услуг. Возьмите лучшие идеи, адаптируйте под российские особенности — и вперёд! Каждому по интернет-магазину! Следующая стадия онлайн-бизнеса — создание интернет-магазина. Если вы на сайте рассказываете о том, где можно купить товар в офлайне, то почему не предложить его через Интернет с доставкой клиенту? Многие интернет- магазины именно так и созданы: как добавка, расширяющая основной бизнес. Причём в итоге эта онлайн-составляющая иногда становится больше, чем офлайн. Вам не надо расширять офлайн-сеть, если продажи идут через Интернет. Очевидно, что у интернет-магазинов есть запас рентабельности по сравнению с обычными торговыми точками. По крайней мере не надо арендовать и обслуживать торговые площади, а это для любого магазина основная затрата наряду с заработной платой сотрудников. На зарплате интернет-магазин тоже экономит, так как требует намного меньше людей. Но, к сожалению, не всё так радужно. В России огромная проблема с логистикой, которая, к сожалению, тормозит электронную коммерцию. Страна слишком большая, и в одних местах пусто, а в других — густо. Крупные города спроектированы давно, когда не учитывалось, что машин может быть много. Они перенаселены: люди со всей страны едут туда, где водятся деньги. Как результат, постоянные пробки не только в Москве или Питере, но и во многих областных центрах. Вы и без меня знаете, что это такое. Интернет-магазины срывают сроки доставки, клиенты недовольны и не рискуют больше покупать. Огромная, по идее, индустрия буксует. С дальними регионами проблемы другие. Если использовать курьерские службы, то получается дорого для клиента. Обычной почтой — долго и неудобно. Покупателю должно прийти извещение о том, что его товар лежит в почтовом отделении и его надо забрать. Иногда эти извещения по тем или иным причинам не вручаются, а через месяц, если товар не востребован, почта отправляет его назад, отправителю. Затраты на доставку уже произведены двойные, прошло месяца два, а клиенту товар так и не доставлен. Справедливости ради скажу, что такие случаи редки и в целом почта в России как инфраструктурное звено продолжает работать хорошо. Но доверие к этому способу доставки у людей упало, что, разумеется, тоже не способствует развитию интернет- коммерции. Как быть? Думать. Если у вас пиццерия в Москве, ограничьте доставку несколькими районами, расположенными рядом с производством пиццы. Понятно, что психологически тяжело отказываться от дополнительных продаж, но вы на самом деле стоите перед выбором: иметь много недовольных клиентов по всей Москве или заслужить лояльность на 10 процентах территории. Второе — лучше, потому что довольные клиенты возвращаются сами, а искать новых взамен недовольных придётся с помощью рекламы. Если бизнес пойдёт, можно расширить его и на другие районы, сделав новые точки производства. Беда российской электронной коммерции — оплата наличными при доставке, по-английски cash on delivery. В описанном случае с пиццей это то, что надо, но при продаже относительно дорогих вещей никуда не годится. За границей клиент оплачивает покупку, как правило, картой. То есть серьёзно настроен на покупку, он её, по сути, совершил до факта доставки товара. Он, конечно, может отказаться и вернуть деньги, но вряд ли сделает это, потому что уже произвёл оплату. Если вещь не подошла, человек выберет другой размер или другую модель. В России предприниматель несёт риски. В ряде интернет-магазинов процент отказов от покупки достигает 40. Конечно, это касается одежды или обуви, при продаже которых важна примерка. Но дела это не меняет: предприниматель находится в подвешенном состоянии, вынужден вхолостую использовать свою логистическую инфраструктуру. Несмотря на описанные мной логистические и платёжные проблемы, онлайн-коммерция растёт с каждым годом. Большинство пользователей что-то покупали через Интернет, но часто не потому, что это наиболее удобно, а так как в обычных магазинах товар отсутствует. Торговля пикселями Выше мы поговорили об онлайн- составляющих обычного бизнеса, существующего и в офлайне. Но высший пилотаж — зарабатывать в Интернете без офлайн-составляющей. То, что делают Google и «Яндекс». Для пользователей они дают качественные и, что очень важно, бесплатные услуги поиска, почты, карт, погоды и десятки других. Это позволяет им собирать огромный трафик и продавать рекламу, торговать пикселями, делая деньги из воздуха. Эта модель очень красива, но не каждый сможет повторить. Чтобы площадка стала интересна для рекламодателей, там должны быть сотни тысяч или миллионы посетителей в месяц. Если трафика немного, придётся размещать контекстную рекламу от тех же Google, «Яндекса» или «Бегуна», а на ней много не заработаешь, так как оплата идёт только за клики и надо делиться с контекстной системой. Другими словами, чтобы прилично зарабатывать на рекламе, нужно много посетителей. Или особо качественный контент на узкую аудиторию, за доступ к которой рекламодатель готов платить. Пример — сайты деловых изданий. По посещаемости они сильно уступают очень многим ресурсам в Интернете, но аудитория у них настолько качественная, что рекламодатель готов платить по повышенным ставкам. То есть качественный нишевой информационно- сервисный проект способен зарабатывать деньги на рекламе. Все аналитики предвещают резкий рост затрат на рекламу в Интернете, так как сейчас мы видим перекос в сторону телевидения. В Великобритании, например, расходы на рекламу в Интернете догнали ТВ, а в России они пока на порядок меньше. При этом аудитория крупнейших порталов вполне соответствует телевизионной. Что из этого следует? В ближайшие годы распределение станет более справедливым и впечатляюще вырастет количество денег, отпускаемых компаниями на Интернет. Какие идеи выбрать? Смотрите, что успешно на Западе. Взять сравнительные сайты. Они очень популярны в Англии, чуть меньше в Штатах. Альберт Попков, сделавший «Одноклассники», запустил «Сравни. ру». Не мудрствуя лукаво, сделал кальку. И сайт имеет перспективы в России. Поэтому и вы смотрите, что работает там, на том берегу. Здесь это как минимум копеечку принесёт. А уж у кого есть мозги и соответствующее образование, то на стыке разных технологий (Интернета, мобильного телефона, ТВ и т. д.) очень много чего произойдёт. Но это, думаю, будет дальше, через 5 лет. Можно ли продавать контент? Ещё одно направление — продажа контента конечному пользователю. Здесь чудеса показывает и тренд задаёт Apple, продающий музыку через iTunes Store. В чём секрет Apple? В том, что он сделал приятным и технологичным процесс расставания людей с деньгами. Каждый платит понемногу за интересующий его контент, создавая выручку в миллиарды долларов. При этом производство каждой новой единицы электронного контента, как вы понимаете, ничего не стоит: сделать и доставить компакт-диск намного сложнее, чем дать ссылку на скачивание файла. Это открывает новые возможности для музыкальной индустрии, пребывающей в последние 20 лет в кризисе. Допустим, вы видите в магазине в Нью-Йорке диск за 15 долларов. Из них самый главный человек — кто написал музыку — получит один доллар. Остальное распределяется между фирмой звукозаписи, сетью магазинов, идёт на производство диска и т. д. Абсурдная по сути ситуация. Зарабатывают все, кто угодно, но не создатель. Теперь всё проще, можно самому продавать контент через свой сайт в Интернете, через социальные сети, через крупные площадки типа iTunes, оплачивая разумную комиссию в 30 процентов от выручки, или вообще дать людям возможность бесплатно скачивать музыку, сделав кнопку добровольной оплаты. То есть Интернет даёт возможность творческому человеку зарабатывать больше. Создайте ценный контент и убедите людей, что он ценный, и сможете зарабатывать. Музыка — один пример. Точно так можно продавать исследования рынков, рейтинги, рассказы, романы. Любой контент. Но будьте аккуратны: бесплатного качественного контента в Сети сейчас навалом, поэтому спрос со стороны потребителей на платную информацию — пусть и более качественную — может оказаться низким. Исследуйте свою целевую аудиторию, её потребности — и будет вам счастье. Торговля любым контентом в Интернете у нас в стране — это постоянная борьба с пиратством. «Онлайн — значит бесплатно», — сознаются в том, что так думают, 80 процентов россиян, а думают так, наверное, все 95 процентов. Выходом может стать так называемая модель freemium, популярная сейчас на Западе. Суть её в том, что базовая услуга или базовый пакет информации пользователь получает бесплатно. Расширенные пакеты стоят денег. Чем круче, тем дороже. Такая модель позволяет сервисам, с одной стороны, монетизироваться, получать деньги на развитие. С другой — они получают обширную базу клиентов, которые могут стать платящими впоследствии. В Америке такой подход очень популярен. Тут главное — найти грань между функциональностью платной и бесплатной версии. Бесплатная не должна быть просто рекламной версией основной, она тоже должна нести клиенту преимущества, в противном случае он почувствует себя обманутым. А если клиенту понравился бесплатный сервис, то он заплатит, когда ему станут реально нужны недостающие функции. Пока же в общем и целом в России продавать контент рискованно, слишком мало людей готовы за него платить. 4Р: онлайн-версия. Чем хорош Интернет для бизнеса? В нём главное не деньги, а идеи. И никакими деньгами ты не исправишь слабую, непродуманную идею. Сплошь и рядом я вижу непродуманные бизнесы в Интернете. Люди в онлайне забывают про формулу маркетинга. Ту самую формулу 4Р, заученную нами во второй главе: product, price, place, promotion. Надо чётко понимать, какой продукт, какую добавленную стоимость несёт он потребителю. Если это сервис, то он должен быть самый полный, или самый быстрый, или самый дешёвый. Пусть не в мире, пусть не в стране, но хотя бы в вашем городе. Нельзя иметь конкурентные преимущества во всём, но должны быть пункты, по которым вы можете утверждать, что имеете лучший продукт на рынке. Под price в Интернете надо понимать не только цену в рублях или долларах, но и модель монетизации. С кого вы будете брать деньги? С потребителей услуги? Это не всегда возможно, потому что высокая конкуренция в Интернете породила много бесплатных сервисов, да и вы сами знаете, как у нас в стране любят халяву. Зарабатывать на рекламодателях? При таком подходе сайт не берёт плату за услуги или информацию, но наличие посетителей позволяет ему продавать рекламу. В офлайне такая схема работает на эфирном телевидении и с бесплатными газетами. Рекламная монетизация. Или вы стремитесь получить деньги с инвестора? Тогда вы можете оказывать очень качественную услугу бесплатно и не раздражать пользователя рекламой. И ждать, когда позвонят из Google и назовут цифру с шестью или семью нулями. Но и тут риск: крупный портал может сам сделать аналогичную услугу, учтя ваши ошибки, и вы останетесь с носом, с кучей пользователей, привыкших к хорошему сервису. Place — дистрибуция, логистика, способы оплаты. Это должно быть эффективно и удобно. Желательно в один клик. И, наконец, promotion. Помните, бренд — это не то, что о компании думаете вы, а то, что думает клиент. Создайте такой бренд, чтобы потребитель вспоминал его в первую очередь, а его пальцы автоматически вбивали доменное имя в адресную строку браузера. Тогда и монетизация не заставит себя ждать.
