Эрин Киссейн - Основы контентной стратегии
Так или иначе, но нам не обойтись без разговора о методологии. Давайте остановимся на этом вопросе прямо сейчас.
Методология.
Поскольку наша дисциплина молодая и нам приходится учитывать разноплановый опыт взаимодействия и сотрудничать с командами веб-разработчиков, использующих различные методологии, то неслучайно, что в последние годы разгорелись дискуссии о том, как лучше всего заниматься контентной стратегией. Контентная стратегия достаточно разнообразна. Почти каждый специалист в области контента должен иметь ту или иную степень специализации, что и находит выражение в используемой им методологии.
• Контент-стратег, ориентирующийся на маркетинговую коммуникацию, уделяет особое внимание брендингу и содержанию маркетинговых посланий, обеспечению эффективного контакта по разным каналам, созданию убедительного контента, а также развитию устойчивых процессов, связанных с выпуском контента в свет. Очевидно, что методология этого специалиста поддерживает все перечисленные виды деятельности.
• В то же время контент-стратегу, ориентирующемуся на управление информацией, требуется методология, предполагающая технический анализ, моделирование данных, а также допускающая широкомасштабное повторное использование контента в разных системах (на сайтах, во внутренних корпоративных сетях, в CRM-системах[20] и т. д.).
• Специалистам по контенту, которые сотрудничают с консультантами по опыту взаимодействия или с командой веб-разработчиков, нужна методология, позволяющая работать с маркетинговым, учебным и техническим контентом, осуществлять поиск на сайте и вне его, учитывать контентную таксономию, требования к системам управления контентом и информационной архитектуре.
Вне зависимости от конкретной ситуации или направления специализации вам понадобится методология, поддерживающая вашу практическую работу. Кроме того, не исключено, что вам придется время от времени корректировать ее и проверять, насколько она уместна. Моя собственная методология проста. Я разработала ее, когда была стратегом онлайновой редактуры — в течение нескольких лет я занималась вопросами опыта взаимодействия в командах веб-разработчиков.
И хотя результаты и отдельные применяемые мною процессы варьируются от проекта к проекту, в целом моя деятельность может относиться к одной из трех категорий:
оценка;
дизайн;
исполнение.
Эти виды работ выстроены не в хронологическом порядке (хотя понятно, что каждый проект будет обязательно их включать). Скорее это определенная повторяющаяся последовательность, которая используется при разработке больших и малых ограниченных по времени проектов, а также схема деятельности по поддержанию контента в долгосрочной перспективе.
• Оценка происходит в начале работы над проектом, а затем в самом конце. Иногда ее проводят по завершении каждого этапа. К оценке относятся исследования всех видов, а также тесты юзабилити и анализ трафика.
• Дизайн в данном случае не означает дизайн визуальных элементов. Точнее будет сказать, что имеются в виду коммуникационная стратегия высокого уровня и предложения, касающиеся свойств контента, как доступных широкой публике, так и относящихся к серверной части. Кроме того, сюда же относится разработка тактических планов по созданию и обновлению контента, а также инструментов и процессов, связанных с управлением контентом в долгосрочной перспективе.
• Исполнение связано со всем, что позволяет стратегии воплотиться: созданием и обновлением контента, организацией информационных потоков, вызванных публикацией контента, поиском источников и агрегацией контента. Даже на проектах, где я напрямую не отвечаю за исполнение, я все равно создаю для своих коллег примеры, иллюстрирующие те или иные рекомендации, и это тоже можно считать формой исполнения.
Разумеется, вы можете пользоваться моей методологией, но я ни в коем случае не считаю ее Единственно Правильной. Скорее это пример методологии, оптимизированный для выполнения определенных видов работы с контентом.
А теперь давайте посмотрим на работу как таковую.
То, что мы делаемПрежде чем нырнуть в глубину, поговорим о «результатах» нашей работы, то есть о том, что мы даем клиенту. Само по себе это слово кажется мне неуклюжим и неточным. К сожалению, все возможные его синонимы, на мой взгляд, еще ужаснее. Поэтому приходится довольствоваться тем, что есть. Хотя все может быть и не так страшно: как минимум нашей отрасли удается избегать понятий вроде «продукт работы».
Вот далеко не полный список результатов, который вы можете использовать, работая над контентной стратегией:
• руководства по адаптации сайтов для людей с ограниченными возможностями;
• контрольные показатели;
• стратегия работы в различных каналах;
• требования к системе управления контентом;
• коммуникационные планы;
• стратегия работы с сообществами и социальными группами;
• политика модерирования в различных сообществах;
• конкурентный анализ;
• семинары по созданию контента;
• планы по источникам контента;
• руководства по стилю контента;
• шаблоны контента;
• редакторские календари;
• примеры контента;
• описания свойств продукта;
• анализ провалов и неувязок;
• рекомендации по метаданным;
• общие предложения по проекту;
• информационные потоки в процессе публикации;
• качественный аудит контента и выводы;
• количественный аудит контента и выводы;
• оценка ресурсов (люди, инструменты, время);
• оценка работ по оптимизации поисковых машин;
• показатели успешности;
• таксономия;
• анализ трафика;
• тесты юзабилити;
• «персонажи» пользователей;
• результаты потребительских исследований;
• планы проведения потребительских исследований;
• сценарии действий потребителей;
• рекомендации по визуальной презентации;
• прототипы страниц;
• рекомендации по организации рабочего процесса.
За одним-единственным исключением, я буду делать общие обзоры документов и процессов, а не давать вам детальные инструкции. Вы можете найти ссылки на многие из этих документов в конце книги. В нашем бизнесе, для которого характерны почти беспрерывные разговоры, есть одна примечательная черта: не исключено, что прямо сейчас кто-то пишет в свой блог крайне интересное сообщение на важную для вас тему.
