Сет Годин - Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!
В списке самых прибыльных фильмов 2002 года сразу после фильмов «Человек-паук» и «Голдмембер» стоит картина, которую никто не ожидал там увидеть: «Моя большая греческая свадьба». В Голливуде этот фильм критиковали за непомпезность, а независимые критики — за неоригинальность и отсталость. И тем не менее этот проект, съемки которого стоили всего три миллиона долларов, добился успеха именно благодаря тому, за что его критиковали. Недорогой, добрый, идеальный для семейных пар фильм был достаточно выдающимся, чтобы рынок его принял.
Почти сорок лет назад Боб Дилан, одна из моих любимых Фиолетовых коров, появился на фольклорном фестивале в Ньюпорте. Его чуть не сожгли заживо за то, что он использовал электрогитару. Все очень рассердились и назвали его предателем. «Все» оказались очень неправы.
В 2001 году миллиардер Майк Блумберг баллотировался на должность мэра Нью-Йорка. Его не критиковал только ленивый за все что только можно, включая дилетантство. Но его выбрали. Кто прав, кто виноват? Попробуйте разобраться.
После провала Apple Newton (прекрасно спародированного в Doonesbury как нелепый технологический тупик) парни, которые изобрели Palm Pilot, сделали новые разработки. Первые модели не работали. Первые совместные разработки также потерпели неудачу. В результате недоразумения с товарным знаком они проиграли судебное разбирательство (с одной японской компанией). Самым простым и разумным решением в этой ситуации было бы оставить дальнейшие попытки и заняться научными исследованиями в технической лаборатории. Однако разработчики проявили настойчивость, продолжая работу над простым (тогда как традиционный здравый смысл говорил, что нужно делать многоцелевое) и дешевым (тогда как этот же здравый смысл говорил, что нужно делать высокотехнологичное) устройством. Разработчики не прислушались к здравому смыслу и выиграли.
Palm испытывала проблемы, только когда следовала традиционному здравому смыслу. После трех лет непрекращающихся усилий она заняла свой участок рынка и получила прибыль.
Давайте сравним эти достижения с достижениями Buick. Это скучная машина. Она скучная уже последние пятьдесят лет, и немногие мечтают приобрести ее. Эту машину нелегко раскритиковать, но ведь почему-то она и особым успехом не пользуется.
Drugstore.com — еще одна скучная компания. У нее скучный сайт, на котором продаются скучные товары. (Когда кто-нибудь последний раз испытывал сильные эмоции по поводу того, что компания Braun запустила на рынок новую зубную щетку?) Есть ли у нас основания критиковать Drugstore.com? Вряд ли. Но Фиолетовой коровой здесь даже и не пахнет. Поэтому новые покупатели не стремятся к ним.
Итак, как же можно предсказать, какие идеи выйдут вам боком, а какие гарантируют успех? Ответ прост: никак.
Да, если бы стать рок-звездой было очень просто, все были бы рок-звездами!
К сожалению, вы не можете знать заранее, будет ли работать ваша Фиолетовая корова. Насколько рискованным и выдающимся будет план, также невозможно сказать точно. В этом-то все и дело. Именно непредсказуемость результата обеспечивает его успех.
Вывод здесь можно сделать простой: скучное — это путь к неудаче.18
Быть скучным — самая рискованная стратегия. Разумные бизнесмены понимают это и делают все, чтобы свести к минимуму (но не уничтожить) риск в своей деятельности. Они знают, что иногда у них что-то не получится, но они не видят в этом ничего страшного.
Следуйте за лидером
Почему птицы летают косяком? Потому что птицы, которые летят вслед за вожаком стаи, тратят меньше сил. Вожак преодолевает сопротивление ветра, и тем, кто летит за ним, намного легче. Иначе чем треугольным косяком канадским гусям никогда бы не долететь до места зимовки.
Многие бизнесмены, не желающие рисковать, думают, что они могут следовать аналогичной стратегии. Они считают, что могут подождать, пока лидер выдаст какую-нибудь идею, а они ее подхватят и скопируют, при этом им не нужно будет, как вожаку стаи, преодолевать сопротивление ветра.
Однако если внимательно понаблюдать за птичьей стаей, можно заметить, что лидер в ней меняется каждые несколько минут. Одна из птиц, летящих сзади, меняется местами с вожаком, чтобы дать ему возможность отдохнуть.
Человек, который боится стать кем-то выдающимся, никогда не станет лидером. Такие люди подыскивают себе работу в большой компании и сознательно выбирают роль винтика в большой машине, избегая таким образом и риска, и критики. Однако если они ошибочно выбирают не ту птицу, то терпят неудачу. Когда в большой компании увольняют десять тысяч работников, большинство этих людей, возможно, и не заслуживает увольнения. Они всегда делали то, что им говорили, не нарушали никаких правил и всегда следовали инструкциям. Увы, они просто выбрали не ту птицу-лидера.
Даже если вы найдете в нашем беспокойном мире довольно спокойную стаю, то оставаться в строю будет все труднее и труднее и, может быть, придется лихорадочно искать другую стаю. Способность быть лидером очень важна, потому что другой стаи поблизости может не оказаться.
Все это относится не только к отдельным людям. У целых компаний могут быть такие же проблемы. Они будут следовать за лидером отрасли, а лидер вдруг сменит курс. Или будут производить тысячи имитаций своего первого успешного продукта, не сознавая при этом, что рынка для них уже нет.
Многие годы на рынке звукозаписи доминируют несколько крупных компаний, которые очень сильно стараются следовать друг за другом. На их ярлыках стоят похожие цены, у них аналогичные торговые стратегии и даже упаковки не отличаются одна от другой. Каждый старается избежать критики и держаться стаи.
Но когда рынок изменится, когда придут новые технологии — а рано или поздно это случится, — тогда у всех этих компаний начнутся серьезные проблемы. Без опыта лидерства, никогда не производившие ничего нового и неизвестного, эти компании окажутся в западне, они начнут паниковать. Ассоциация звукозаписывающих компаний тратит миллионы долларов на попытки лоббировать в конгрессе законы, которые оставили бы все как есть. Но в конечном счете они проиграют. Невозможно остановить развитие мира, даже если купить поддержку всего кон-г ресса.
Стоит повторить один из постулатов Фиолетовой коровы: Спокойствие и безопасность очень рискованны.
® Какую тактику следования за лидером использует ваша фирма?
Что произойдет, если вы откажетесь от этой тактики и выберете совершенно иную? Если вы признаете, что вам никогда не угнаться за лидером, то, может быть, стоит попробовать обойти его, став чем-то отличным от него?
