Майкл Мэлоун - Взрывной рост: Почему экспоненциальные организации в десятки раз продуктивнее вашей (и что с этим делать)
Если мы посмотрим на заявления о целях существующих экспоненциальных организаций, мы увидим, что большинство из них еще десять лет назад казались недостижимой мечтой:
• TED: «Распространять идеи, достойные распространения».
• Google: «Организовать всю информацию в мире».
• Фонд X-Prize: «Поддерживать революционные инновации, направленные на улучшение жизни всего человечества».
• Quirky: «Сделать изобретения доступными».
• Университет сингулярности: «Положительно повлиять на жизнь миллиарда человек».
На первый взгляд может показаться, что эти цели просто соответствуют появившейся в последние годы тенденции переписывать корпоративные заявления о целях, делая их более короткими, простыми и универсальными. Но при ближайшем рассмотрении вы заметите, что каждая из этих целей является очень вдохновляющей. В заявлениях не говорится о том, что делают организации. В них говорится о том, к чему они стремятся. Причем стремления организаций не ограничены конкретными технологиями и сферами деятельности. Напротив, они стремятся завладеть сердцами и умами – воображением и амбициями – всех и каждого как внутри самой организации, так и (особенно) за ее пределами.
Таким образом, каждое из этих заявлений представляет собой Значимую трансформативную цель – высокую, вдохновляющую цель существования организации. Такая цель есть у каждой экспоненциальной организации, которую мы знаем. Одни ЭксО стремятся изменить жизнь всего человечества, другие конкретную отрасль. Но во всех случаях название игры – радикальная трансформация. И если в прошлом компании стеснялись делать такие громкие заявления, сегодняшние экспоненциальные организации искренне и уверенно заявляют о своих намерениях совершить чудо. Значимую трансформативную цель могут иметь даже компании, работающие на сравнительно небольших рынках. Например, Dollar Shave Club трансформирует индустрию принадлежностей для бритья со своим девизом «За один доллар в месяц».
Важно отметить, что Значимая трансформативная цель – это не заявление о миссии. Возьмем заявление о миссии компании Cisco: «Формировать будущее интернета путем создания новых беспрецедентных возможностей для наших клиентов, сотрудников, инвесторов и партнеров по экосистеме». Хотя это заявление, безусловно, обозначает цель, данная цель не является ни значимой, ни трансформативной, ни вдохновляющей. Кроме того, такое заявление может быть использовано по меньшей мере десятком других интернет-компаний. На месте Cisco мы бы выбрали, например, такую Значимую трансформативную цель: «Подключить всех и всё – везде и в любое время». Согласитесь, такая миссия вдохновляет!
Наиболее важным результатом наличия правильной цели является то, что она порождает культурное движение, то есть обладает тем, что Джон Хейгл и Джон Сили Браун называют «силой притяжения». Другими словами, значимая трансформативная цель настолько вдохновляет и притягивает людей, что вокруг ЭксО спонтанно формируется сообщество, которое в конечном счете начинает жить своей жизнью, самостоятельно развиваться, создавать свою культуру и т. д. Возьмите компанию Apple или конференции TED. Каждая из этих организаций породила сообщества, которые настолько воодушевлены ее продуктами или услугами, что буквально считают их своими и добровольно берут на себя многие из бизнес-функций, традиционно осуществляемых основной организацией, включая рекламу и маркетинг, техподдержку и даже разработку и производство. Если вы посмотрите на экосистему iPhones с ее обилием вспомогательных продуктов и миллионом разработанных пользователями приложений, трудно сказать, кому она принадлежит на самом деле – Apple или сообществу пользователей?
Такой культурный сдвиг, вдохновленный значимой трансформативной целью, в свою очередь, оказывает влияние на саму компанию. Он перемещает ее фокус с внутренних политик на внешнее воздействие. Большинство современных крупных компаний сосредоточено на внутренних аспектах своей деятельности и зачастую теряют контакт с рынком и потребителями, ограничиваясь жестко формализованными маркетинговыми исследованиями и исследованиями с использованием фокусных групп.
В сегодняшнем все более изменчивом мире такой подход может оказаться губительным. Современная компания должна постоянно смотреть вовне – не в последнюю очередь для того, чтобы вовремя выявлять быстро надвигающиеся угрозы со стороны новых технологий и конкурентов. Например, если вы работаете в Google, вы должны постоянно задаваться вопросом: «Как мы можем улучшить организацию имеющейся в мире информации?» В Университете сингулярности при принятии каждого ключевого решения мы спрашиваем: «Позволит ли это положительно повлиять на жизнь миллиарда человек?»
Самым важным в Значимой трансформативной цели является сама Цель. Как пишет в знаменитом бестселлере Саймон Синек, цель должна отвечать на два фундаментальных вопроса «Почему?»:
• Почему вы это делаете?
• Почему существует ваша организация?
Значимая трансформативная цель как конкурентное преимущество
Значимая трансформативная цель дает «первопроходцам» на рынке фактически непреодолимое конкурентное преимущество. Если ваша цель в высшей степени глобальна, конкурентам будет трудно ее превзойти. Например, вряд ли можно сместить Google с позиции лидера с таким лозунгом, как «Мы тоже будем организовывать имеющуюся в мире информацию, только делать это чуть лучше». Мы думаем, что в скором времени компании осознают это уникальное преимущество значимых трансформативных целей и начнут «столбить территорию».
Кроме того, такая цель служит сильнодействующим магнитом, помогающим привлекать и удерживать талантливых сотрудников, что становится все более сложной задачей в условиях обостряющейся сегодня конкуренции за лучшие таланты. Наконец, Значимая трансформативная цель выступает в качестве мощной стабилизирующей силы в периоды неустойчивого роста и позволяет организациям расти с меньшей турбулентностью.
Значимая трансформативная цель эффективно притягивает и удерживает не только клиентов и сотрудников, но и сформировавшуюся вокруг компании экосистему в целом (разработчиков, стартапы, экспертов, НПО, правительственные организации, поставщиков, партнеров и т. д.). И в результате значительно снижает стоимость налаживания отношений с заинтересованными сторонами, взаимодействий с ними и их удержания.
Значимая трансформативная цель не существует изолированно. Она создает вокруг себя сферу влияния, распространяющуюся на все аспекты деятельности и части организации. Одной из первых это осознала компания Red Bull, начав использовать яркий слоган «Red Bull окрыляет!».
Мы прогнозируем, что в скором времени все бренды начнут сливаться со своими Значимыми трансформативными целями и в процессе этого становиться более вдохновляющими. Почему? Потому что вдохновляющие бренды создают положительные петли обратной связи в экосистеме ЭксО: клиентам нравятся ее продукты/услуги, и они гордятся тем, что являются частью более широкого сообщества единомышленников. Вдохновляющий брендинг позволяет снизить затраты, повысить эффективность и ускорить обучение благодаря тому, что опирается на внутреннюю, а не на внешнюю мотивацию.
Наличие Значимой трансформативной цели несет с собой и экономические преимущества. Сегодня мир сталкивается с многообразием глобальных вызовов, и, по словам Питера Диамандиса, «самые большие проблемы в мире связаны с его большими рынками». В результате мы ожидаем, что в течение следующего десятилетия инвесторы начнут учитывать фактор Значимой трансформативной цели в своих инвестиционных стратегиях.
В русле той же тенденции к увеличению роли Значимых трансформативных целей мы также видим заметный рост социального предпринимательства в мире. Исследование, проведенное в 2013 году в странах «Большой восьмерки», показало, что на тот момент там действовало 688 тысяч социальных предприятий, генерировавших 270 млрд долларов годового дохода[2]. Эти организации принимают множество разных форм (социальные корпорации или B-корпорации; компании, реализующие концепцию «тройной итоговой строки»; низкодоходные компании с ограниченной ответственностью (L3C); участники движений «Сознательный капитализм», «Медленные деньги» и т. д.) и используют Значимые трансформативные цели, чтобы интегрировать социальные и экологические аспекты в свои бизнес-процессы наряду с генерацией прибыли. Эта тенденция началась с распространением концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) в мире бизнеса. В 2012 году 57 % компаний из списка Fortune 500 опубликовали отчеты о корпоративной социальной ответственности – в два раза больше, чем год назад[3]. Разница заключается в том, что в данном случае инициативы в сфере КСО являются дополнением к основному бизнесу компаний, в случае же социальных предприятий такие инициативы являются их основным бизнесом.
