Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем
Разумеется, ваш бизнес может потерпеть неудачу, на пороге которой оказался The Point. После нелегкого периода «взросления», когда Лефкофски смог разглядеть за отсутствием эффективной бизнес-модели проблески надежды в мае – октябре 2008 г., он переживал о том, что The Point так и не сможет найти стабильный путь развития.
Пришло время использовать последний шанс этого проекта. Тогда как ранее Лефкофски и Кивелл не проявляли активного участия в развитии The Point, теперь же они вовсю взялись за работу над получением прибыли от этого сайта. Лефкофски предлагал добавить на сайт рекламу, но Мэйсон сопротивлялся. Тем временем совет директоров начал давить на Лефкофски, чтобы он положил конец проекту. Это были те же директора, которые являлись членами правления его компаний InnerWorkings и MediaBank, интернет-компании, занимающейся медиабаингом, которая была основана Лефкофски и Кивеллом. В этих компаниях дела шли хорошо, и в сравнении с ними The Point выглядел еще более невыгодным предприятием.
«Просто закрой эту компанию, – посоветовал осенью 2008 г. один из директоров Лефкофски. – У нас осталось еще $3 млн. Распредели эти деньги, и будем двигаться дальше».
Тогда казалось, что каждый разговор между Мэйсоном и Лефкофски превращается в конфликт. Их разногласия были фундаментальными и могли с легкостью стать непреодолимыми. Убежденность Лефкофски в том, что Мэйсон не хочет зарабатывать, стала настолько сильной, что он начал называть молодого генерального директора социалистом. Казалось, что личной задачей председателя правления стало строить козни Мэйсону на его якобы антикапиталистическом пути.
С точки зрения Мэйсона, его наставник вел себя абсурдно. Когда Лефкофски стал активнее настаивать на продаже рекламы, Мэйсон в конечном счете не выдержал и взорвался.
«Ты в своем уме? – требовательным тоном спросил он у Лефкофски. – Наш сайт посещают около 30 000 пользователей в месяц, и мы заработаем каких-то $9 на рекламе. Зачем это нужно? Кто, находясь в здравом уме, будет продавать рекламу, если у его сайта нет трафика?»
«Тебе просто нужно почувствовать, каково делать что-то, что приносит деньги», – настаивал Лефкофски.
В итоге Мэйсон согласился создать несколько рекламных мест в блоге The Point, но при этом ни одна из сторон не вышла из этого спора победителем, и к августу стало понятно, что размещение рекламы не приносило существенной прибыли. Предложение своих технологий некоммерческим организациям для проведения кампаний по сбору средств также оказалось тупиковым путем. Команда искала ответ на ключевой вопрос: как можно получить выгоду за счет коллективных действий?
Поскольку описанные варианты не позволяли компании развиваться, капиталистический лагерь, стремящийся перевоспитать «социалиста Мэйсона» и возглавляемый Лефкофски, в конечном счете убедил Мэйсона и других молодых идеалистов в его команде начать поиски бизнес-модели, которая позволит каждой стороне получить определенную выгоду. Сотрудники The Point тщательно изучали, как именно используется их сайт. Интересно, что некоторые пользователи пытались убедить местных предпринимателей сделать скидку на свой товар или услугу в том случае, если определенное количество людей, например, захочет пообедать в их ресторане.
«Эти акции, которые начали возникать с первых дней 2008 г., в основном являются акциями Groupon, которые существовали на The Point», – объяснил Мэйсон. Но тогда компания предоставляла только возможности для виртуального общения пользователей и предпринимателей, не получая никакого вознаграждения за то, что позволила двум сторонам встретиться.
В сети Интернет было уже много проектов, позволяющих совершать групповые покупки. Так что же нового готов был предложить The Point? Мэйсон подошел к этому вопросу с позиции потребителя: если я буду каждый день получать электронное письмо, в котором мне предлагают хорошие товар или услугу по более выгодной цене, то во многих случаях мне захочется его/ее приобрести. Однако главное открытие, которое положило начало Groupon, на самом деле удивительно простое, как и большинство великих бизнес-моделей.
Вот к чему в итоге пришли Мэйсон и его команда: каждый день у местных предпринимателей остается непроданный товар или невостребованные услуги. Это могут быть продукты питания, которые испортятся, либо мероприятия, на которые приобрело билеты слишком мало людей. Им необходимо больше клиентов. А для того, чтобы получить больше клиентов, предприниматели должны привлекать их к себе, что зачастую выражается в предоставлении скидок. Но для большинства предпринимателей скидки и распродажи – это замкнутый круг. Предприниматель снизит цену только в том случае, если будет уверен, что у него будет больше покупателей. До появления Groupon это уравнение не имело решения. Компания Groupon воспользовалась принципом «критического уровня» и объяснила предпринимателям: «Если мы найдем для вас сто клиентов, то предоставите ли вы им скидку 50 %?» Этот подход позволил моментально установить связь между финансовым стимулом для потребителя и желаемым результатом предпринимателя. Новый рынок сформировался мгновенно.
Но необходимо было обсудить вопросы, связанные с материально-техническим обеспечением проекта. Кроме Лефкофски, Кивелла, Мэйсона, Хэрроу и Киоффи, который контролировал ежедневную деятельность, задачу по созданию сайта и разработке торговой стратегии также взял на себя Шон Беркьюсон, который затем занял должность первого вице-президента Groupon по развитию, а также приятель Мэйсона по колледжу Аарон Вит.
«Как назвать новый сайт? Какие идеи?» – спросил однажды генеральный директор этих молодых людей.
Не прошло минуты, как Вит предложил: «Как насчет Groupon?» Ему нравилось сочинять разнообразные слова-гибриды, и поскольку концепция их детища заключалась в том, чтобы предлагать купоны, которые пользователи покупают группами, то соединение слов «group» (группа) и «coupon» (купон) звучало естественно.
Название «Groupon» крепко привязалось к проекту, так же как и выражение, ставшее впоследствии популярным: «Получи свой Groupon».
Пришло время принимать решения. Через несколько дней после того, как Вит придумал название новой службы, дизайнеры создали оформление сайта. Вскоре была выполнена элементарная работа по программированию сайта, и Groupon был готов к пробному запуску. Весь процесс занял не более шести недель.
Это полностью устраивало Лефкофски. Он полагал, что после такого быстрого запуска проект может провалиться, но при этом команда разработчиков не потратила на него слишком много времени и поэтому вскоре сможет приступить к работе над более удачными идеями. Его заинтриговала концепция групповых покупок, но он и не думал, что она может захватить целую рыночную нишу.
