Джеймс Уотт - Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog
Допустим, какой-нибудь толстосум решил потратить на маркетинг нового продукта своей компании £20 000. Наша цель – получить гораздо больший эффект, истратив менее £2000. Они потратили £50 000 на новый сайт, наша цель – потратить менее £5000 и сделать сайт намного лучше. «Какой бред!» – скажете вы. Но не спешите отправлять меня в психушку. Главное здесь – финансовый рычаг. Он обеспечивает выигрыш в силе, позволяя выжать максимум из каждого потраченного пенни.
При каждой сделке и каждой покупке вы должны максимально эффективно использовать средства, которые есть в вашем распоряжении. Нажимая на газ, задействуйте воображение, силу воли и бережливость. Продавайте людям, которые верят в перспективность вашего бизнеса, в бренд, в вашу способность быстро встать на ноги и построить долгосрочные партнерские отношения, – сделайте все, чтобы они мечтали о сделке с вами. Источайте любовь. Ваш товар обойдется вам дешевле денег, и вы всегда можете воспользоваться этим, чтобы подсластить сделку. Несколько ящиков пива, отправленных в офис нашего поставщика, экономят нам 2–4 % при каждой закупке – а за год экономия достигает миллионов.
При переговорах с поставщиками ссылайтесь на другие коммерческие предложения, а если таковых пока нет, придумайте их сами. Не бойтесь предложить продавцу слишком низкую цену и всегда будьте готовы отказаться от сделки, если чувствуете неладное. Тратьте каждое пенни как последнее и позаботьтесь о том, чтобы члены вашей команды относились к деньгам так, словно выкладывают их из своего кармана. Если расходовать средства чуть разумнее, ваш ограниченный бюджет будет способен на гораздо большее.
Тратьте мало, мыслите масштабно. Используйте свои ресурсы по максимуму. Если припрет, будьте готовы продать родную мать.
Скрутите банки в бараний рог
Тот, кто нацелен на быстрый рост, испытывает острую потребность в деньгах, которых всегда не хватает. Ни в одной растущей компании прибыли не покрывают текущих расходов на персонал, запасы, помещение, капитальное оборудование, расширение производства и – не будем забывать – на дебиторов.
Фокус в том, чтобы находить средства на все перечисленное, сохраняя контроль над бизнесом.
Представьте, что вы белка. Белка альфа-самец. Вам нужно запасти орехов (то есть денег). Привлекайте других белок под свои знамена. Собирайте как можно больше орехов для своей растущей беличьей армии. Успех вашей колонии зависит от умения выбирать самые крупные, самые вкусные, самые питательные орехи и следить за тем, чтобы их запасы не иссякали. И нет лучшего места для поиска орехов, чем банк.
О банковском финансировании написаны горы скучнейших книг, где перечислены плюсы и минусы разных вариантов. К сожалению, я не могу порекомендовать ни одну из них. Лучше оцените разные возможности сами – от овердрафта до учета счетов-фактур, краткосрочных и долгосрочных займов и кредитов под залог активов. Если вы не разбираетесь в таких вещах, вам не поможет никакой болван в костюме в полоску и вы потерпите крушение прежде, чем поезд отойдет от станции.
Здесь я хочу поговорить о шизофреническом раздвоении личности, которого требует общение с банком. Порой нужно держаться индифферентно, порой уметь польстить. Ступайте прямиком к управляющему. Эти ребята своего не упустят. Они всегда держат нос по ветру. Они хотят быть на серфборде, чтобы успеть поймать волну. Чтобы не остаться в стороне, когда намечается нечто крупное. Они ждут не дождутся клиента, который позволит им выставить в выгодном свете самих себя и свой банк.
Как только вы сумеете показать себя, банк бросится к вам в объятия, как влюбленная фанатка к своему кумиру. Фокус в том, чтобы заставить его раскошелиться, пока вы еще в пеленках.
Так что ищите слабое место управляющего и переходите к жесткому самопиару. Скажите, что его конкуренты выстроились в очередь, чтобы слиться с вами в экстазе. В конце концов, все мы хотим того, что не можем заполучить. Заставьте его уверовать в вашу миссию и перспективы роста.
Обхаживайте его, кормите и поите. Продайте ему мечту. Убедите его, что вы нуждаетесь в его помощи, его опыте и мудрой наставнической поддержке, чтобы реализовать свой потенциал.
Короче говоря, заставьте этого двуногого осла в костюме и ботинках поверить в вас и мыслить вашими категориями. Заставьте его полюбить мысль о том, что поддержка вашего бизнеса отразится на его карьере. Все они спят и видят, как бы пробиться наверх. Если он решит, что ваша компания поможет ему в этом, он будет выполнять любые ваши прихоти.
Поэтому, что бы вы ни продавали, делайте это здесь и сейчас и будьте настойчивы. Убедите банк, что вы нужны ему, а он нужен вам. Возможно, это последний бастион устаревшей техники «продаж», который сохранился в XXI веке. Возьмите его штурмом. Общаясь с банкирами, сохраняйте здоровую долю цинизма, чтобы ненароком не продать свою душу.
В 2008 году, когда мы барахтались изо всех сил, пытаясь остаться на плаву, мы отправили несколько сортов пива на конкурс, организованный сетью Tesco. Я продолжал продавать по несколько ящиков в неделю на фермерских рынках и прямо с машины и совершенно забыл про конкурс. Через несколько недель мне позвонили и сообщили, что мы заняли первое, второе, третье и четвертое места. Я отправился в центральный офис Tesco и сидел там с невозмутимым видом, пока менеджер рассказывал мне, что они хотят продавать наше пиво по всей стране и готовы заказывать 2000 ящиков в неделю. Я и словом не обмолвился о том, что мы варим это пиво вдвоем с приятелем (и собакой!) и разливаем его вручную. Не моргнув глазом, я принял их предложение. У меня было четыре месяца, чтобы придумать, откуда взять столько пива.
Мы разработали план, пришли в банк и попросили взаймы 100 тысяч фунтов, чтобы купить небольшую линию розлива, и 50 тысяч фунтов на дополнительные чаны. В начале 2008 года мировая экономика вошла в штопор, и в банке нас подняли на смех. Мы еще не погасили долг по кредиту – совсем небольшому, – и нам сказали, что ни этот, ни какой-либо другой банк не дадут нам денег.
Но я был непоколебим. Я пересек улицу и зашел в банк-конкурент. Я рассказал им о выгодной сделке, которую заключил с Tesco. Я в красках описал нашу молодую компанию, подающую большие надежды. Я заверил их, что, хотя пока наш бизнес совсем мал, со временем мы станем отличным долгосрочным партнером. Я сказал им, что, если наши отношения сложатся удачно, мы расскажем об этом на своем сайте, будем рекламировать банк в соцсетях и рекомендовать его другим небольшим компаниям. И главное, я сказал, что наш нынешний банк только что предложил очень выгодную ссуду, чтобы мы могли купить линию розлива и бродильные чаны, но, если они предложат условия получше, мы с удовольствием переведем все свои счета к ним. И они предложили.
