Ричард Брэнсон - Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе
Я всегда был очень разборчивым потребителем. Однако, в отличие от великого множества «проблемных клиентов», я всегда рад, когда меня обслуживают из рук вон плохо. Нет, я вовсе не мазохист – просто лучшие из моих бизнес-идей возникли, когда меня плохо обслуживали.
Мой первый настоящий бизнес возник потому, что меня постоянно выгоняли из магазинов пластинок, хотя мое единственное преступление состояло в том, что я пытался потратить свои драгоценные карманные деньги. Мы открыли самый первый магазин Virgin Records в Лондоне, твердо намереваясь создать место, где дети (наши клиенты) захотят тусоваться.
Тогда подростки часами могли сидеть за одной чашкой кофе в кофейне вроде нынешних Starbucks. Это вдохновило нас на то, чтобы расставить по всему торговому залу кресла-мешки, включить громко музыку и превратить поход в наш магазин в увлекательное занятие. Интересно, что крупным сетям по продаже книг понадобилось 30 лет, чтобы перенять эту стратегию!
Фокус в том, чтобы всегда смотреть на ваш бизнес или бренд глазами покупателя. Вместо того чтобы воспринимать его сквозь призму последних квартальных отчетов, попробуйте представить себя собственным клиентом.
Начните просто: позвоните в свой колл-центр. Посмотрите, как долго вы ждете ответа, и если вы чувствуете себя как в аду, меняйте систему, быстро!
Мои близкие соратники знают, что сказать: «Да брось, Ричард, так не делают!» – все равно что помахать пресловутой красной тряпкой перед быком. Они в курсе этого и, несомненно, порой используют такой трюк, чтобы продать мне кое-какие безумные идеи.
Если что-то никто никогда не делал, еще вовсе не значит, что это невозможно в принципе. Часто это означает лишь, что никто не рискнул попробовать только потому, что боялся потерпеть неудачу.
В Virgin ни одна идея не считается глупой – по крайней мере до тех пор, пока мы не убедились, что даже после некоторой корректировки она не работает. Возможно, чтобы «опередить паровоз» ваших конкурентов, вам придется импровизировать с вещами, которые пока лишь приблизились к идеальной девятке. Так, в середине 80-х мы в Virgin Atlantic не стали ждать, когда же технология производства мониторов, встраиваемых в спинки кресел, достигнет совершенства. Мы просто купили сотню видеоплееров Sony. Помните их? Мы записали самые новые фильмы на DVD, раздали их нашим пассажирам и – ура – стали первой авиакомпанией, где клиенты сами могли выбрать фильм.
Наш подход имел свои минусы. Батарейки часто садились до того, как заканчивался фильм, однако это не повод не быть первым на рынке. Через несколько лет, когда качество экранов достигло приемлемого уровня, мы стали первой авиакомпанией, установившей персональные мониторы для каждого пассажира. Никто не помнил первых затруднений.
Чтобы улавливать новейшие тенденции, придется рисковать и доверять своей интуиции. Например, когда мы объявили, что наш первый Virgin Megastore в США откроется в Нью-Йорке на Таймс-сквер, даже ньюйоркцы сочли нас сумасшедшими.
Я помню, как один американский друг сказал мне: «Ричард, ты лишишься последней рубашки. Ни один нормальный человек не пойдет туда!» И снова это была красная тряпка!
Конечно, с точки зрения логики это было совершенно неправильно. По сравнению с более модными районами Таймс-сквер не тянула даже на четверку. Но нам это место нравилось, и его сомнительная репутация предполагала, что цена будет выгодной. Мы рисковали совершить ошибку, о которой узнают все, однако не отказались от идеи.
Наш огромный, прекрасный Virgin Megastore был не похож ни на один музыкальный магазин в Нью-Йорке. Сразу после открытия он стал основной темой разговоров в городе и, как и его близнец на Елисейских полях в Париже, одной из главных туристических достопримечательностей. Он стал торговым катализатором, так необходимым всему району. На Таймс-сквер появилось множество заведений, и она быстро превратилась из неприглядного в модное место.
Если бы мы осторожничали и ждали, пока ситуация в этом районе наладится, мы никогда бы не оказались в центре, на двух самых оживленных акрах Манхэттена.
Открытие магазина на Таймс-сквер повысило узнаваемость нашего бренда – даже больше, чем узнаваемость самого магазина. Гигантский логотип Virgin, круглосуточно сверкавший на фасаде, было невозможно не заметить: он мелькал в бесконечном количестве фильмов и телешоу, не говоря уже о миллионах фотографий, которые делали туристы.
Это был большой риск, но и дивиденды он принес большие.
Не бойтесь идти на просчитанный риск. Иногда лучше такой журавль в небе, чем синица в руках. Невозможно получить 10 баллов из 10, однако, достигнув девятки, не расслабляйтесь, наслаждаясь своими достижениями. Начните работать над следующим проектом, чтобы улучшить свой результат.
А еще вспомните о фильме «10» – возможно, Бо Дерек[14] убедит вас, что из каждого правила есть исключение!
Если вы никогда не ошибаетесь
Вы ничего не добьетесь
Вам не достичь успеха в бизнесе, если вы не будете учиться на ошибках – своих и чужих. Я часто читаю о том, как и почему компании бьют рекорды, увеличивают бюджеты и добиваются невероятных результатов. Эти исследования, конечно, небесполезны, но меня гораздо больше интересуют истории о компаниях, которые успеха не достигли. Они более поучительны.
Одна из причин успеха Virgin в том, что мы разрешаем сотрудникам делать ошибки, чтобы затем учиться на них. Наша управленческая структура полностью децентрализована, и мы даем нашим командам возможность управлять компаниями с позиции владельцев. Я понял, что это обеспечивает высокий уровень лояльности, приверженности и новаторства. Если дела пойдут плохо, члены команды, чувствуя, что отвечают за результат, засучат рукава и справятся с ситуацией.
Способность восстановиться после неудачи, вероятно, самое важное достоинство компании. Если в основе вашего бизнеса лежат инновации, проблем не избежать. Успех определяет умение преодолевать проблемы и управлять ситуацией в критических ситуациях.
Мне довелось возглавлять многие успешные компании, но в моей карьере были и провальные проекты. Возможно, вы слышали о Virgin Cola – компании, которую мы организовали в 90-х, чтобы утереть нос самым известным в мире брендам: Coca-Cola и Pepsi. Мы хотели, по обычаю Virgin, потрясти рынок, но не вышло. Первоначальный успех был настолько заметен, что два столпа отрасли проснулись и сделали все, чтобы погубить нас.
Конечно, нам хватало энтузиазма, однако, в отличие от того времени, когда мы схлестнулись с BA, у нас не было продукта, который был значительно лучше товара конкурентов. Нас многому научила та борьба с двумя голиафами. И все же я очень люблю вспоминать, как наша реклама Virgin Cola, направленная против Coke, въехала на Таймс-сквер на огромном армейском танке, из которого валил дым и который целился в билборд Coca-Cola!
