Нил Рекхэм - СПИН-продажи
– договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в офисе продавца;
– гарантированный вывод вас на человека, принимающего решения на более высоком уровне;
– договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта;
– доступ к тем подразделениям компании-клиента, которые прежде были для вас недоступны.
Прогресс может принимать различные формы, но обязательно подразумевает действие, и это действие двигает продажу вперед. Поэтому любая встреча, заключающая в себе прогресс, может считаться успешной.
Отсрочки
Продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на какое-либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед. Такие встречи не приносят прогресса, однако и не подразумевают четкий отказ со стороны покупателя. Мы классифицировали их как отсрочки. Типичными примерами отсрочки могут служить встречи, заканчивающиеся такими фразами со стороны покупателя:
– «Спасибо, что пришли, почему бы вам не посетить нас еще раз как-нибудь потом, если будете в наших краях».
– «Фантастическая презентация, мы поражены. Давайте встретимся как-нибудь еще раз».
– «Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим продолжить нашу беседу».
Ни в одном из этих случаев покупатель не дал согласия на какое-то конкретное действие, так что нет явных признаков того, что данная встреча каким-либо образом продвинула продажу к успеху. В наших исследованиях мы расценивали подобные отсрочки как неудачу. Такой подход несколько несправедлив. В конце концов, некорректно называть неудачной встречу, о которой покупатель отзывается словами «Мы были поражены» или «Это была отличная презентация». Однако, тесно поработав с покупателями в течение многих лет, я больше не воспринимаю лестные замечания и комплименты в качестве признаков успешности встречи. Слишком часто приходилось встречаться с покупателями, затевавшими позитивные разговоры в конце встречи с целью вежливо избавиться от нежелательного продавца. В своих исследованиях я хотел измерять успех действиями, а не приятными реплика ми, поэтому классифицировал прогресс как успех, а отсрочку – как провал. Успех должен измеряться действиями покупателя, а не его словами.
Отказ
Последняя категория – активный отказ покупателя от обязательств. В крайнем случае такой покупатель ясно дает понять, что никакой сделки не будет. Возможны и другие варианты отказа: покупатель не соглашается на будущую встречу или отвергает вашу просьбу о встрече с более высокопоставленным лицом в его компании. В любом случае верный признак отказа – если покупатель активно отвергает ваши попытки реализовать намеченную вами цель встречи. Встреча, закончившаяся отказом, должна быть расценена как неудача.
Почему я так досконально рассматриваю здесь различные результаты встречи продавца с клиентом? Ведь, казалось бы, только исследователи заинтересованы в определении результата встречи – в этом нет ничего полезного для практикующих продавцов. Отнюдь. Наши исследования среди продавцов высшего звена убедительно свидетельствуют, что у них есть четкое представление об этих результатах, которое помогает им превратить отсрочку в прогресс. Позвольте мне проиллюстрировать это утверждение на примере работы двух разных продавцов, торгующих промышленным насосным оборудованием. Один из них – Джон К. – не очень опытен, крупными продажами занимается всего один год. Из этого отрывка интервью с Джоном попробуйте определить, ясно ли он видит разницу между прогрессом и отсрочкой и понимает ли, какое отношение имеет эта разница к успеху продаж.
Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече?
Джон К.: Произвести хорошее впечатление на покупателя.
Интервьюер: Хорошее впечатление?
Джон К.: Ну да, чтобы покупатель положительно думал о нас.
Интервьюер: А какая-нибудь еще цель была?
Джон К.: Собрать данные.
Интервьюер: Какого рода?
Джон К.: Ну, полезные факты. Информацию о клиенте, просто общие данные.
Интервьюер: Вы пытались добиться от покупателя каких-либо определенных действий?
Джон К.: Нет. Как я уже говорил, встреча предполагала выстраивание отношений и получение информации.
Интервьюер: По вашему мнению, насколько успешной была встреча?
Джон К.: Довольно успешна, я думаю.
Интервьюер: Почему вы так думаете?
Джон К.: Ну, например, покупатель сказал, что моя презентация произвела на него впечатление.
Интервьюер: Согласился ли покупатель на предлагаемые вами действия в результате встречи?
Джон К.: Э-э… нет. Но думаю, моя презентация ему понравилась.
Интервьюер: Итак, о чем вы договорились?
Джон К.: Мы встретимся еще раз через пару месяцев и тогда продвинемся дальше.
Интервьюер: Однако, возвращаясь к только что прошедшей встрече, – покупатель не дал согласия на действие, которое продвинуло бы продажу вперед?
Джон К.: Нет. Но я уверен, что встреча много дала для развития хороших отношений с клиентом. Поэтому я считаю эту встречу успешной.
Реакция Джона К. типична для неопытных продавцов. Он думает, что встреча может быть успешной потому, что получены некоторые положительные отзывы от покупателя. Однако, возвращаясь к нашим определениям результата встречи, его встреча закончилась отсрочкой. Не было конкретного действия, согласованного с покупателем, которое бы продвинуло продажу вперед. Как и у многих новичков в сфере продаж, цели встречи у Джона – собрать информацию и выстроить отношения – не способствуют достижению прогресса. А теперь давайте ознакомимся с подходом одного из высокопрофессиональных продавцов компании, Фреда Ф., к типичной встрече.
Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече?
Фред Ф.: Я хотел вызвать какое-то движение, потому что знал, что буду вынужден противостоять натиску конкурентов, и не собирался терять время впустую.
Интервьюер: Движение?
Фред Ф.: Да. Видите ли, если я чувствую, что встреча стоящая, то считаю нужным как-то действовать – каким-то образом двигать продажу вперед. Иначе это пустая трата времени – и своего, и клиента.
Интервьюер: Можете ли вы дать пример цели встречи, которая бы показывала это движение?
Фред Ф.: Конечно. В данном случае я хотел заставить их главного инженера прийти на наш завод для обсуждения технико-экономических вопросов с нашим техническим персоналом. Это продвинуло бы встречу вперед – во-первых, а во-вторых, разговаривая с нами, он не тратит время на наших конкурентов.
