Рудольф Шнаппауф - Практика продаж
Почему вы, будучи консультантом или продавцом, вносите свой вклад в общую успешную деятельность фирмы? Условия, в которых ныне работают производители в Европе, отличаются тремя факторами:
1. Сходство продуктов и услуг.
2. Сходство цен.
3. Сходство оформления.
Главное различие между конкурирующими фирмами заключается в том, как они ведут себя со своими клиентами и как общаются с ними.
Действия фирм-конкурентов могут значительно отличаться друг от друга в таких областях, как: Услуги, оказываемые клиентам.
Квалификация сотрудников (знания, опыт, мастерство, способности, компетентность…).
Поведение всех сотрудников при общении с клиентами (дружелюбие, вежливость, надежность, обязательность…).
Настрой и общая атмосфера, царящая на предприятии (положительное мышление, качество управления, своеобразие фирмы…).
Консультирование клиентов (работа с общественностью, выпускаемая для клиентов внутрифирменная газета, разработка новых способов создания двустороннего потока информации…).
Продвижение на рынок своих товаров и услуг (реклама, меры по стимулированию продаж, выставки, ярмарки…). Разработка маркетинговых стратегий.
Продавцы-консультанты и все сотрудники предприятия, непосредственно общающиеся с клиентами, превратились в современных условиях в важнейший фактор в конкурентной борьбе на рынке. Почему так стало только теперь, а раньше было иначе?
От рынка продавцов к рынку покупателей
В последние годы ситуация на рынке кардинальным образом изменилась: рынок продавцов превратился в рынок покупателей. Вместе с этим принципиально изменилась и задача "сбыта": от распределения к продаже!
Та большая привлекательность, которая еще несколько лет тому назад была свойственна многим предприятиям, изрядно потускнела. Вплоть до 80-х годов существовал
РЫНОК ПРОДАВЦОВ =
(небольшое количество производителей, большое количество потребителей)
Рынок вчерашнего дня
Реализация товаров и услуг осуществлялась по существу автоматически. На рынке наблюдалось небольшое количество предложений при большом спросе.
Деятельность предприятия заключалась в закупке сырья, разработке новых товаров, их производстве, организации производственного процесса, реализации и принятии на работу сотрудников необходимой специальности и квалификации. На рынке царили подъем и восхищение. Покупалось все, что производилось. Властью владел тот, кто выходил на рынок с предложением и распределял товар (т. е. предприятие).
Теперь рынка продавцов нет, вот уже несколько лет, как возник
РЫНОК ПОКУПАТЕЛЕЙ =
(большое количество производителей, небольшое количество потребителей
Современный рынок Характерными особенностями рынка покупателей являются избыток схожих предложений, жесткая конкурентная борьба, остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос, возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг, возросшие требования покупателей к квалификации продавцов. На современном рынке определяющим является критическое отношение. Властью владеют и диктуют условия клиенты (покупатели).
В изменившейся в соответствии с ситуацией на рынке политике сбыта акцент должен быть сделан на хороших отношениях с клиентами и учете их изменившихся запросов и желаний.
Краеугольными камнями успеха в современных условиях являются консультирование клиентов с привлечением тех человеческих и профессиональных качеств, которые убеждают клиентов, надежное обслуживание, первоклассное качество и активный сбыт (ориентировка клиентов).
Изменившееся поведение потребителей
Многие клиенты стали критичнее, чем прежде.
Они проявляют больше интереса к собственной пользе,
чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг,
проявляют большую недоверчивость, сравнивая предложения разных продавцов,
задают больше вопросов,
ищут достоверные критерии,
больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы.
Многие клиенты более чувствительны, чем прежде: к преувеличениям,
к альтернативным взаимозаменяемым марочным товарам,
к цене, к использованию электроэнергии и сырья (например, предпочитают компьютеры, требующие низкого потребления электроэнергии, или самостоятельно включающиеся в положение "standby" телевизоры…), к возможностям вторичного использования сырья (например, обращают внимание на качество пластмасс, возможность сдачи устаревших бытовых приборов…),
к проблемам устранения и переработки мусора и отходов (в том числе и упаковочных материалов и наличие в них тяжелых металлов!).
Многие клиенты стали более требовательны.
Они предпочитают количеству качество,
хотят получать профессиональные и по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых групп продуктов,
больше учитывают имидж, философию и цели фирмы, а также ценности, проповедуемые ею, задумываются о предназначении и репутации фирмы-производителя.
Результаты недавно проведенного в Германии среди менеджеров по продажам опроса "Сбыт 2000 года" (исследование было проведено консультационной фирмой "ВВЕ") свидетельствуют о следующем:
• В первую очередь спросом пользуются новинки, технически более совершенные и более модные товары.
• Марочные товары становятся средством выражения индивидуальности.
• Покупатель обращает большее внимание на качество товаров и претендует на квалифицированные консультации.
• Эмоции играют все более значительную роль - "как" становится важнее, чем "сколько".
• Потребители больше обращают внимание на вопросы зашиты окружающей среды.
• Различные группы потребителей образуют новые субкультуры.
• Все вместе взятое свидетельствует о том, что поведение потребителей при принятии решений о покупке становится все более непредсказуемым и непостоянным.
Информация к размышлению: соблюдение этических норм предприятиями и их сотрудниками, особенно в том, что касается ориентированной на будущее долговременной ответственности за окружающую среду и всех живых существ, в дальнейшем будет с экономической и экологической точек зрения решающим и жизненно важным. Если скрупулезно не будут соблюдаться не имеющие срока действия законы природы, неписаные моральные нормы и духовные принципы, в дальнейшем невозможны ни признание предприятия, ни завоевание долей рынка, ни получение прибыли.
