Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
1.5.2. Ситуативная модель
Соответствие базовому мотиву определяет следующий факт: станет ли продукт вообще востребован на рынке. Если новый товар или услугу невозможно четко сопоставить хотя бы с одним базовым мотивом – этот товар или услугу не ждет ничего хорошего. Мотив отвечает за то, чтобы товар в принципе нашел своего потребителя. И все продукты, как новые, так и используемые столетиями, опираются на базовые мотивы. Поэтому мы не смогли опустить этот этап и коротко его обозначили. Но когда рынок насыщается, когда начинается рост конкуренции, ситуация развивается уже в несколько иной плоскости. Мотивов становится слишком много, они начинают пересекаться и перетекать друг в друга. И разобраться в этом хитросплетении становится невозможно. Поэтому мы принимаем за аксиому, что в каждой конкретной ситуации потребителем движут несколько потенциально актуальных мотивов. Отсюда следует, что нужно искать другой ответ на вопрос, что человек выбирает и покупает.
Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Давно известно, что человек покупает не сверла и дрели, а те изделия, которые обеспечивают ему возможность сделать отверстия в стене, не косметику, а красоту, не мыло, а чистоту рук. Однако почему-то никто не попытался развернуть это положение в цельную концепцию. Если выйти за пределы рассмотрения товаров, назначение которых достаточно примитивно – покупая фен, человек покупает возможность сушить и укладывать волосы, покупая аудиосистему, человек покупает способ прослушивать музыку и т. п., то интуитивная ясность теряется.
Вернемся к тому же супермаркету: чем определяется выбор конкретного супермаркета, когда человек идет делать покупку? Удобство? Но самыми удобными, по определению, являются сервисы с доставкой на дом. А они почему-то не процветают, если вообще выживают. Большой ассортимент? Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент, тем лучше. Но удобны ли мега-гипермаркеты, площадью в сотни гектаров, и так ли они нужны усталому потребителю, которому необходимо всего лишь купить что-то себе на ужин, не тратя время на часовую прогулку по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в плену подобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К тому же этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действий по созданию и продвижению рыночного продукта.
Итак, из анализа фразы о покупке не товара или услуги, а решения проблемы, следует вывод, что она нуждается в развитии. Обобщив ее и распространив на то, что человек действует не просто так, а в конкретной ситуации, мы получим следующую фразу: «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках ситуации, которая имеется в его жизни». А принимая во внимание то обстоятельство, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят различно, объединив их усредненной моделью, мы придем к финальной фразе: «Потребитель покупает те товары или услуги, которые способны обеспечить его эффективные действия в рамках ситуативной модели». Ситуативной моделью в этом случае мы считаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации».
Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.
Любой рынок изначально двигается в направлении совершенствования потребительских характеристик, ведь качественные улучшения на уровне самого товара автоматически подразумевают, что конкретный запрос человека будет реализован в наилучшей степени. Мы предлагаем пока что абстрагироваться от розничной торговли и посмотреть на ситуацию с точки зрения отношения потребителя к продукту как таковому. Какой именно продукт – товар, услуга, бренд – в данном случае не принципиально. Одно может с легкостью перейти в другое. Главное – понять логику выбора.
Жизнь человека можно рассматривать как огромный набор ситуаций, которые вложены друг в друга, как матрешки. Одна ситуация является частью другой и в то же время может быть разложена на целый ряд более мелких, частных ситуаций. И каждая из этих ситуаций отличается и частотой, с которой она встречается в жизни потребителя, и степенью важности для него. Женитьба совершается один или несколько раз в жизни, и это событие очень важно для человека. Но ситуация «питаться самому и кормить свою семью» встречается в нашей жизни ежедневно. И эта задача тоже очень важна. Кроме того, питаться можно весьма по-разному, да и всем требуется разное питание – детям, взрослым, старикам, больным и т. д. И все это и есть разнообразные ситуации. Разумеется, для успешного решения задач, которые ставят перед человеком эти жизненные ситуации, и существуют различные продукты, которые человек потребляет.
Это самое важное звено в принятии решения, которое опускалось всеми без исключения маркетологами. В лучшем случае искалась связь с мотивами, но ее найти невозможно, а реально можно только подогнать описание под уже совершенное действие. Естественно, такой подход не позволяет вообще заниматься спланированным воздействием на человека. Поэтому все идеи построения бренда и были воздушными замками, не имеющими никакого отношения к реальной жизни и к реальному рынку. Приходилось их придумывать, так как четкой связи между общими мотивами и конкретной покупкой найти не удавалось. А связь происходит именно через ситуации потребления, в которых мотив или мотивы воплощаются в реальности.
Мотивы при принятии решения отходят на второй план как очевидные, и потребитель начинает руководствоваться тем, что для него лучше не вообще, а применимо к возникшей жизненной ситуации. И это находит свое отражение в совершенствовании конкретных продуктов – товаров и услуг. Человек покупает не продукт, а решение своих проблем. И чем это решение удобнее и оптимальнее – тем с большей вероятностью оно приживется на рынке. До возникновения крупных форматов торговли для реализации ситуативной модели «кормление семьи» хозяйка должна была посетить целый ряд различных магазинов: бакалейный, мясной, овощной, молочный и т. п. С появлением же супермаркетов реализация ситуативной модели стала возможной в одном-единственном магазине. Это стало намного удобнее для покупателя, поэтому новый формат и прижился на рынке. У потребителя появилась возможность реализовать ситуативную модель «кормление семьи» с наименьшими усилиями. Это можно назвать абстрактным «удобством», но правильнее говорить об оптимальном способе действий в рамках ситуативной модели. Впрочем, ситуативные модели имеют свойство не только объединяться друг с другом, но и делиться на составные части.
