Джулиан Камминс - Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
25 февраля 2001 года компания Worthington, пивной спонсор Кубка Английской футбольной лиги, предложила трем счастливчикам шанс выиграть 1 миллион фунтов стерлингов.
Восемьдесят тысяч зрителей наблюдали за тем, как в перерыве между таймами завершилась самая масштабная в истории компании Worthington промоакция. Страхованием денежного приза, разработкой и оценкой занималось агентство PIMS-SCA. Возможность стать главными героями грандиозного мероприятия получили двое участников промоакции типа «на упаковке», которая проводилась для горького пива Cream Flow Bitter.
Чтобы выиграть 1 миллион фунтов стерлингов, двум финалистам нужно было справиться с пятью проверками футбольного мастерства.
– Задание 1. Забить футбольный мяч в ворота с 25-ярдовой линии (23 метра).
– Задание 2. Участники соревновались между собой, пробивая серию пенальти в ворота бывшего вратаря футбольной сборной Англии Криса Вудса. Победитель этого этапа сразу получал денежный приз в размере 25 тысяч фунтов стерлингов и переходил к следующему заданию.
– Задание 3. Нужно было, чтобы при ударе мяч пролетел сквозь заданную мишень. За это победитель получал 50 тысяч фунтов стерлингов.
– Задание 4. Задание такое же, как и на третьем этапе, но диаметр мишени уменьшен, а денежный приз поднят до 200 тысяч фунтов стерлингов.
– Задание 5. Чтобы выиграть 1 миллион фунтов стерлингов, участнику нужно было забить в ворота Криса Вудса пять пенальти из пяти возможных.
При поддержке зрителей участник выиграл 50 тысяч фунтов стерлингов, а марка Worthington добилась высокого уровня потребительской осведомленности и вызвала огромный общественный резонанс.
Пример № 41
Промоакция Txt’n’Win от Cadbury
Когда производители шоколада Cadbury решили провести промоакцию типа «на упаковке» для стимулирования продаж своих шоколадных батончиков, не прибегая к использованию традиционных методик, но с применением новых технологических решений, они обратились к агентствам PIMS-SCA и Triangle Communications.
В связи с тем, что ежемесячно жители Великобритании отправляют со своих мобильных телефонов более одного миллиарда текстовых сообщений и такой способ обмена информацией приобретает все большую популярность среди представителей всех возрастных групп, компании сейчас активно используют данное средство коммуникации для стимулирования продаж. Среди крупных производителей компания Cadbury одной из первых начала использовать преимущества такого средства связи и применила его при проведении своей промоакции Txt’n’Win («Отправь текстовое сообщение и выиграй»).
Чтобы получить возможность выиграть один из денежных призов (игровую консоль PlayStation, карманный компьютер Palm, DVD-проигрыватель или телевизор), участникам нужно было просто купить шоколадный батончик Cadbury в акционной упаковке и отправить с мобильного телефона сообщение с текстом, напечатанным на обертке. Победители акции узнавали о своем выигрыше из входящего SMS-сообщения.
Cadbury воспользовалась профессиональной компетенцией агентства PIMS-SCA, благодаря чему повысила уровень осведомленности потребителей о торговой марке, снизила свои затраты и застраховалась от финансового риска. Потребителям понравился такой занимательный способ присоединиться к промоакции, а компания Cadbury стала передовиком в сфере взаимодействия с потребителями.
Пример № 42
Diageo
Компания Diageo провела промоакции с использованием SMS-рекламы для продвижения своих торговых марок Guinness и Smirnoff. В том числе проводился конкурс, от участников которого требовалось ответить на три вопроса. Приз – бесплатную порцию алкогольного напитка (или две порции по цене одной) – получали в одном из указанных баров в определенное время и в определенный день, показав бармену на своем мобильном телефоне SMS с уведомлением о выигрыше.
В будущем вместо SMS-сообщения можно будет присылать победителям особый код, который бармен считает с помощью специального устройства, закрепленного на барной стойке. Многие промоутеры не имеют ничего против таких массовых рассылок своих предложений и рады, что этот «вирусный маркетинг» дает возможность увеличить уровень продаж.
Пример № 43
Faber & Faber
В некоторых рыночных секторах к стимулированию продаж прибегают довольно редко, и это позволяет производителям нестандартно использовать знакомые в других сферах методики. Один из таких секторов – книжная торговля. Издатели сталкиваются с рядом проблем: 60 % посетителей книжных магазинов не совершают покупок; люди обычно приобретают книги импульсивно; отдельную книгу сложно сделать более заметной на фоне прочих стоящих на полке. Решением является выпуск нескольких основных книг, которые нужно разместить на самых заметных местах в магазинах, чтобы убедить потребителей просмотреть, а затем и купить эти книги.
По поручению Faber & Faber этим занялось агентство Triangle Communications. Его специалисты придумали сборную «книжную башню», использовав в качестве строительных материалов книги двадцати пяти наименований, по четыре экземпляра каждого. Башню увенчали работой с выразительным названием «Как стать миллионером». Потребителей приглашали принять участие в конкурсе, а для выполнения заданий нужно было воспользоваться подсказками из книг «башни». Участникам, прошедшим отборочный этап, предстояло вести борьбу в финале: нужно было прочесть краткое содержание некой книги, а затем придумать для нее название. Победителю гарантировался денежный приз в размере 10 тысяч фунтов стерлингов, а также предоставлялась возможность получить не 10 тысяч, а 1 миллион фунтов, всего лишь посетив церемонию вручения наград (ведущим был назначен писатель Мелвин Брэгг). На церемонии победитель должен был выбрать одну из 100 книг, уложенных в виде башни. В девяности девяти из них лежал чек на сумму 10 тысяч фунтов, и только в одной на чеке красовалась сумма 1 миллион фунтов стерлингов.
Организаторы акции не обошли вниманием и торговых посредников, которые тоже приглашались к участию в акции аналогичной тематической направленности. Книжным магазинам нужно было прислать фотографии книжных экспозиций. За это торговцам гарантировался денежный приз в размере 500 фунтов стерлингов и предоставлялась возможность «превратить» эту сумму в 10 тысяч фунтов посредством того же механизма, что использовался в случае с покупателями книжных магазинов. И уже вне конкурса приз в размере 500 фунтов и возможность превратить их в 10 тысяч предоставлялись самому успешному торговому посреднику.
