Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Профессиональный уровень пресс-работников часто проявляется в их первых же контактах с работниками СМИ. Не редкость, когда в редакцию звонят рассерженные «пресс-специалисты» компании:
– Кто вам разрешил публиковать материал о нас?
Как говорится, «no comment…»
Когда журналисты готовят материал, то обычно расспрашивают сотрудников компании о деталях:
– О какой сумме идет речь? Сколько сделок заключено? Какое количество рабочих мест?..
Иногда им в ответ слышится испуганное:
– Вы что, из налоговой инспекции?
«No comment» еще раз…
Как уже говорилось выше, специалисты по работе с прессой должны иметь подходящее образование, а также обладать определенными качествами. Однако, важно и дальнейшее обучение сотрудников. Для специалистов по медиарилейшнз необходимо проводить специальные тренинги по преодолению страха и робости в общении с представителями СМИ, по работе с различными текстами, по работе на публичных мероприятиях, по работе со специальной техникой (с аудио– и видеозаписывающей, осветительной аппаратурой и т. д.), по работе с новейшими электронными технологиями и т. д.
В каждой компании должен быть план и бюджет по обучению пресс-работников.
Чтобы быть в курсе самых последних тенденций, событий в работе со СМИ, специалистам по медиарилейшнз, конечно, необходимо читать профессиональные периодические издания: как традиционные «бумажные», так и сетевые.
Пресс-служба
В большой компании один человек не может справиться с очевидно масштабной работой. Поэтому в крупных организациях сотрудничество с журналистами обеспечивает специальная структура – пресс-служба.
Пресс-служба отвечает за информирование общественности о деятельности организации. В рамках этой работы оказывается содействие журналистам в аккредитации, проводятся мероприятия для прессы (пресс-конференции, брифинги и т. д.), подготавливаются материалы для прессы (пресс-релизы, заявления и т. д.), анализируются опубликованные материалы, обеспечивается обратная связь с прессой.
Структурно пресс-служба, наряду, например, с собственной редакций, отделом по работе с потребителями и т. д., может входить в PR-подразделение.
Пресс-служба может защищать интересы, как государственных, общественных, так и коммерческих структур.
Все крупные органы государственной власти имеют свои пресс-службы. Так, существует пресс-служба Президента Российской Федерации. Это самостоятельное подразделение Администрации Президента РФ. Положение о нем утверждается самим президентом по представлению руководителя Администрации Президента РФ.
«Основными функциями пресс-службы являются:
«обеспечение связи Президента РФ со средствами массовой информации;
• организация информационного обеспечения официальных визитов, рабочих поездок, встреч Президента РФ, а также других мероприятий с его участием в России и за рубежом;
• предоставление СМИ сведений о деятельности Президента РФ, об издаваемых им актах, о заявлениях, выступлениях, встречах главы государства и других мероприятиях с его участием;
• оперативное информирование Президента РФ о позиции средств массовой информации по поводу выступлений и решений главы государства, об откликах на них в прессе, на телевидении и радио, о состоянии общественного мнения;
• координация совместно с управлением Президента РФ по связям с общественностью работы пресс-служб федеральных органов исполнительной власти по освещению ими деятельности Президента РФ…»[116]
В рамках обычных функций пресс-служба формирует так называемый «президентский пул» – ограниченный круг журналистов для освещения деятельности высшего должностного лица государства. Особое внимание этой службе приходиться уделять в работе с иностранными корреспондентами. Дополнительную сложность в работе президентской пресс-службы привносят повышенные меры безопасности.
Так же есть своя пресс-служба у Государственной Думы Российской Федерации, у министерств и ведомств, федеральных агентств и служб, губернаторов и мэров, муниципалитетов, отдельных государственных учреждений.
В структуре крупной организации может быть пресс-центр, за счет сменности специалистов работающий в любых условиях. И ночью, и в выходные, и в праздники, когда сотрудникам редакций бывает очень трудно достать свежую информацию. Журналисты готовят свои материалы практически беспрерывно. И как раз круглосуточно работающий пресс-центр может им существенно помочь. Если же сотрудники СМИ будут знать, что «в этом-то месте мне всегда помогут», то они и в обычных условиях будут обращаться в известный пресс-центр в первую очередь – «от добра добра не ищут».
Функции у всех пресс-служб одинаковы, количественный и качественный штат формируется в зависимости от специфичности и масштабности деятельности. Вот как, например, организуется работа с прессой в парламенте Великобритании:
«Персонал пресс-отдела должен иметь профессиональные навыки работы с отчетами о дебатах в парламенте по основным и дополнительным вопросам повестки дня, с такими документами палаты Общин, как «Белая книга», законопроектами и выступлениями министров; знать приемные часы министров в палате Общин и располагать списком дополнительных вопросов.
Работу парламента освещают две группы журналистов: пресс-группа на галерее и пресс-лобби. Первая освещает работу обеих палат парламента. Журналисты же второй группы, обладая привилегией доступа во внутреннее лобби палаты Общин и свободного общения с членами парламента и министрами, получают фактический материал для своих статей о политике правительства, содержании обсуждаемых предложений и о реакции оппозиции. Пресс-лобби имеет в своем распоряжении помещение для работы в палате Общин, куда приглашаются министры для обсуждения текущих вопросов с представителями лобби.
Несмотря на то, что парламент ревностно относится к своим привилегиям, лоббистов все же посвящают в отдельные детали при условии, что полученная информация не будет использована в корыстных целях. Членство в лобби ограничено, и даже британские воскресные газеты не располагают в нем постоянным местом, а допускаются на заседания лишь один раз в неделю. Что касается зарубежных газет, то они представлены в пресс-группе на галерее парламента, но не в лобби. Регулярные пресс-конференции, в ходе которых официальные представители высказывают точку зрения правительства и комментируют текущие события, проводятся в резиденции премьер-министра на Даунинг-стрит, 10.
Поскольку пресс-отдел круглосуточно получает запросы от британских газет и лондонских корреспондентов зарубежных газет о ходе обсуждения законопроектов и отдельных парламентских новостях, важно, чтобы его работа была организована надлежащим образом. Кроме того, приходится учитывать, что работа одних отделов государственных ведомств поставлена четко, другие же работают далеко не так слаженно.
